Реклама: ключевое слово: "адекватность" Рожков И.Я.
    Эффективность рекламного сообщения во многом зависит от того, насколько при его создании учтены психологические особенности восприятия информации целевой аудиторией - всеми сегментами потребительской среды, которые ее формируют, и каждым из них в отдельности, другими словами, насколько запрограммирована реакция на рекламу индивидуального и массового сознания.
    Известный французский архитектор и философ Поль Вирилио писал: "...Главная загадка, которую стремится разгадать теперешняя наука, - это межличностное общение, природа обмена информацией между разными людьми. Ближе всего узнаешь человека, когда знакомишься с его мыслями".
    К исключительно важному для рекламного дела решению проблемы эффективности межличностного общения приходится подступать с разных сторон. Во-первых, принять во внимание закономерности восприятия человеком потока сообщений. Во-вторых, оценить его возможные мнения и поступки как личности, имеющей собственные мировоззрение и самооценку, а также те или иные жизненные предпочтения и ориентиры. В-третьих, проанализировать его реакцию на форму и содержание рекламного сообщения. В-четвертых, учесть воздействие на подсознание людей окружающей действительности.
    Становится необходимым принять во внимание и специфику потребительского рынка. Он может рассматриваться как относительно индифферентная масса, которую побуждают к покупке повторяющиеся рекламные обращения. Другой подход - как к сообществу, каждый представитель которого поступает в соответствии со своими собственными особенностями и запросами. Этот подход предполагает, что рекламное воздействие направлено на активную, инициативную аудиторию, изучая которую можно получить более реалистичную картину того, как реклама воспринимается и насколько она эффективна.
    Известны различные типы индивидуального восприятия рекламных сообщений, влияющие на их отбор в условиях большого потока разнообразной информации, воздействующей на потребителей.
    Во-первых, выборочное восприятие. Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, - оригинальные идеи, юмор, музыку и т. д.
    Во-вторых, выборочное удержание. Через четыре-шесть недель вначале запомнившиеся рекламные объявления, как правило, забываются. Количество оставшихся в памяти не превышает половину воспринятых, т. е. составляет не более 5% от общей массы воздействовавшей на человека рекламы.
    
    Рис. 9
    В-третьих, предпочтение уже воспринятого, инерция восприятия потребителей, которая часто сводит на нет попытки рекламы изменить их отношение к товару. Если рекламное обращение противоречит устоявшимся воззрениям, оно может быть игнорировано или превратно понято. ............