Сегментація ринку

При розробці дизайну маркетингового дослідження, у розділі дослідження ринку, потрібно обґрунтувати методи аналізу ринкових можливостей і вибору перспективного цільового ринку, а потім розробити маркетингові заходи щодо охоплення цього ринку, виводу товару (послуги) і заняття стійкої позиції, завдяки ефективній стратегії сегментації ринку.

У цьому випадку ефективність стратегії припускає ступінь задоволення групи покупців, які утворять конкретний ринок, пропонованим товаром або послугою. Однак покупці мають неоднакові характеристики попиту. Вони відрізняються по своїх смаках, бажанням, потребам, мотивацією до покупки. У такій ситуації підприємець, бізнесмен повинен передбачити можливість і шляхи зниження свого ризику від неоднозначного поводження покупців на ринку. Одним зі шляхів, що дозволяє знизити рівень ризику є застосування методу сегментації ринку. Цей метод дозволяє концентрувати маркетингові зусилля фірми на забезпеченні попиту конкретної, обраної групи покупців, а не на всіх сегментах ринку. Сегмент розглядається як сукупність, група споживачів, що однаково реагують на той самий пропонований продукт і на комплекс маркетингу.

Розглядаючи ринок як негомогенну, неоднорідну структуру, що може мінятися під впливом як споживчих властивостей товару, так і складу груп споживачів на ринку можна здійснити диференціацію цієї структури. Сегментація й виступає коштами, методом здійснення диференціації ринку на основі вивчення й обліку індивідуальних потреб кожної групи покупців, завдяки чому ринок перетвориться в сукупність гетерогенних сегментів, для яких може представлятися відповідний товар і комплекс маркетингу.

Сегментація ринку є однієї з функцій у системі маркетингової діяльності й пов'язана зі здійсненням роботи із класифікації покупців або споживачів товарів, що перебувають або виходять на ринок. Головна мета сегментації "пожвавити", шляхом орієнтації на споживача, проектований, що виготовляє й реалізований потік товарів (послуг) на конкретному сегменті ринку. У такий спосіб сегментація ринку являє собою процес поділу, розбивки ринку на гомогенні (однорідні) групи покупців, для кожної з якої можуть знадобитися окремі товари й комплекси маркетингу.

Сегментація, що базується на принципах диференціації й модифікації була уведена в маркетинговий аналіз в 1956 році Уенделом Смітом. Концепція ринкової сегментації відразу ж набутила широкого застосування в маркетингу товарів споживчого попиту. В 1964 р. Д. Янкелович запропонував використати неї в промисловому маркетингу.

Сегментація може бути декількох видів залежно від характеру її проведення й від типу споживача товарів або послуг.

У першому випадку виділяють:

- макросегментацію, у рамках якої ринки діляться по регіонах, країнам, ступеню їхньої індустріалізації й т.д.;

- мікросегментацію, що припускає формування груп споживачів (сегментів) однієї країни, регіону по більше детальних критеріях (ознакам);

- сегментацію всередину, у цьому випадку процес сегментації починають із широкої групи споживачів, а потім поетапно, поглиблюють її залежно від класифікації кінцевих споживачів товару або послуги;

- сегментацію вшир, що починається з вузької групи (сегмента) споживачів, а потім розширює залежно від сфери призначення й використання товару;

- попередню сегментацію - початковий етап маркетингових досліджень, спрямований на вивчення максимально можливого числа ринкових сегментів;

- остаточну сегментацію - завершальна стадія аналізу ринку, проведення якої регламентується можливостями самої фірми й умовами ринкового середовища. ............