Сегментирование и позиционирование товара на рынке

1). Общий подход к сегментированию рынка

Сегмент - группа потребителей с одинаковыми желаниями, преследующих при покупке одну и ту же цель.

Сегментирование - деление рынка на отдельные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и услуги.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения, привычки и т.д. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как «Боинг», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку (предельная степень сегментирования рынка).

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. И, наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров отечность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а «населенность» каждого уменьшается.

Б. Полное сегментирование

А. Отсутствие сегментирования

В. Сегментирование по признаку

Г. Сегментирование по возрастным категориям

Д. Сегментирование по уровню уровня доходов (1, 2 и 3) группам («а» и «б»; доходов и возрастным группам одновременно)

2). Позиционирование товара на рынке.

Под позиционированием товара понимается оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Можно выделить следующие основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

ü   · позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

ü   · позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

ü   · позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

ü   · позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

ü   · позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

ü   · позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. ............