Стоит ли называть марку в честь звезды?

 

Неделю назад группа предприятий «ОСТ» объявила о выводе на рынок витаминизированного тоника TSZU, носящего имя самого известного российского боксера Кости Цзю.

Это далеко не первый случай присваивания имени звезды товару. В конце прошлого года знаменитый австралийский пловец Ян Торп по прозвищу Торпеда запустил собственную линию мужского нижнего белья IT.

В России подобных примеров тоже немало: водки «Жириновский», «Брынцалов», «Путинка», духи «Анжелика Варум», обувь и чипсы «Алла Пугачева». А в апреле питерская компания «Рекондор» выпустила мороженое «Фабрика звезд» «по мотивам» популярного проекта Первого канала. Летом производитель обещает предложить потребителям мороженое «ГлюкOZA». Дина Вишня, директор по развитию «Рекондора», считает, что использование звезды едва ли не единственный верный ход, позволяющий выиграть время и закрепиться на высококонкурентном рынке мороженого.

Второй участник «Бойцовского клуба» «Ко» Олег Паралюш, руководитель отдела стратегического планирования рекламного агентства «Приор», полагает, что успех звезды вовсе не гарантирует успеха марке, носящей ее имя.

Олег Паралюш, «Приор»:

– Вообще-то подобная концепция брэндинга представляет собой один из способов паразитизма. Кроме того, это, пожалуй, наиболее предсказуемая, но недолговременная концепция: нужно лишь определить фанатов звезды и долю потребителей этого товара среди них.

Экспресс-опрос 30 сотрудников нашего агентства показал, что самостоятельно вспомнить торговые марки, носящие звездные имена, оказалось не под силу почти никому. Это лишний раз доказывает, что, во-первых, популярность таких марок сильно ограничена размером «фанатствующей» аудитории звезды, а во-вторых, само по себе раскрученное имя не добавляет товару стоимости в сознании широкой аудитории.

Марка, названная в честь звезды, и живет как звезда – вспыхнет и погаснет. Успеет ли она накопить хоть какой-то капитал? Производитель, решивший пригласить известную личность к участию в своем проекте, должен сначала ответить на несколько вопросов. На какой стадии популярности находится звезда? Какова ее аудитория? Соответствует ли продукт образу звезды? Кому важнее подобная «диверсификация» имени звезды – тоник помогает Косте Цзю или супербоксер поможет продать очередной обычный напиток? Кому и зачем это нужно? Если производителю просто хочется самоутвердиться за счет авторитета популярного человека, то первые четыре пункта не имеют никакого значения.

Вопрос даже не в том, стоит ли приглашать звезду, а в том, сколько проживет такая марка и сколько у нее приверженцев.

Все остальное – оптимизация. Надо найти не только потенциально сильного донора, но и товарную категорию, максимально соответствующую его имиджу.

Если вопрос «На что бы прилепить звездное имя?» заменить на «Какой продукт с именем знаменитости принесет большую прибыль?», тема обсуждения потеряет всякую актуальность.

Лучший вариант – подготовить все заранее. В «бизнес-плане» звезды должен быть продукт, разрабатываемый одновременно с ее «раскруткой». При таком варианте больше риска, но и сливки гуще.

Почему часто проваливаются марки, эксплуатирующие звездное имя? Потому что легенда и потребительская ценность звезды и товара не совпадают. ............