Содержание
1. Теоретическое задание
1.1 Экспертные методы сбора маркетинговой информации
1.2 Структура внутренней маркетинговой среды
2. Практическое задание
2.1 Анализ внешней микросреды маркетинга на примере ОАО "Телеком"
Список литературы
1. Теоретическое задание 1.1 Экспертные методы сбора маркетинговой информации Маркетинговые явления и процессы в большинстве своем невозможно однозначно описать и формализовано исследовать, поэтому при маркетинговом анализе и прогнозировании часто не обойтись без использования мнения экспертов.
Суть экспертного исследования состоит в подборе и формировании группы независимых достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, которые высказывают свое согласованное мнение, рассматриваемое как экспертная оценка. Методы экспертных оценок основаны на использовании знаний, опыта, интуиции специалистов-маркетологов и используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оценках потенциала конкурентов и т.д.
Методы экспертизы могут быть классифицированы следующим образом:
индивидуальные методы экспертизы,
групповые методы экспертизы.
Экспертные методы, относящиеся к первой группе, предполагают индивидуальную работу исследователей с каждым из привлеченных экспертов. При этом может быть задействован и один эксперт, если его квалификации достаточно для снятия информационной неопределенности по проблеме, однако обычно привлекают несколько экспертов для повышения надежности экспертизы.
Индивидуальность заключается в том, что эксперты не собираются вместе, не знакомятся с оценками других экспертов, разных экспертов могут опрашивать относительно разных аспектов одной проблемы, также могут быть различны и процедуры опроса разных экспертов. Чаще всего при индивидуальном экспертном опросе используются следующие методы:
Стандартизированный экспертный опрос. Для реализации опроса разрабатывается стандартизированная анкета с вопросами закрытого типа (с предложением вариантов ответа). Анкетирование может проводиться как при личной беседе интервьюера с экспертом, так и путем "самозаполнения". В этом случае присутствие интервьюера необязательно, анкета может быть отправлена по обычной или электронной почте, однако требуется заключение предварительной договоренности с экспертом об опросе. Метод предполагает высокую квалификацию специалистов-исследователей на этапе постановки задачи и планирования исследования, однако весьма прост в части организации и проведения опроса, а также в части обработки полученной информации.
Требования к анкетам (структура, формулировка вопросов и вариантов ответов) достаточно стандартны и аналогичны требованиям, предъявляемым к опросам неэкспертного уровня.
Нестандартизированный экспертный опрос. Метод представляет собой личное интервью с экспертом по определенной проблеме.
Интервью может проводиться либо в форме неформальной беседы, для которой определяется только тема, а далее эксперт сам решает, как ее освещать (интервьюер при этом задает уточняющие или наводящие вопросы), либо в форме четко структурированного опросника с вопросами открытого типа.
Данный метод по сравнению с предыдущим более сложен как на этапе проведения опроса (требует высокой квалификации интервьюера), так и на этапе интерпретации полученной информации и требует высокой квалификации исследователя.
Метод "индивидуального блокнота" представляет собой заочную работу эксперта без непосредственного общения с исследователями.
Эксперт получает блокнот, на первой странице которого описана проблема, и затем в течение оговоренного периода времени (определяемого сложностью проблемы и срочностью ее решения) заносит в этот блокнот все свои мысли, идеи, замечания, касающиеся поставленной задачи, после чего сдает блокнот исследователям. ............
