Трейд-маркетинг в программах лояльности Константин Гонтмахер
    Каждый из нас давно и неплохо знает магазины и торговые центры, в которых обычно делает покупки. А вот знают ли они нас? Почти всегда - нет. Почему "почти"? Потому что не так давно торговые сети стали запускать программы лояльности.
    Ритейлеры учатся нас различать - с помощью клубных, бонусных, накопительных карт. Это первый шаг к знакомству с клиентом. Некоторые торговые сети сделали пару следующих шагов - они стали накапливать и изучать историю покупок, превратив ворох чеков у кассы в хорошо сброшюрованные и постоянно растущие досье на каждого клиента... Там есть строчки и о каждом товаре - хотите почитать?
    Мы еще не чувствуем своих затрат на сохранение анонимности (disguise tax), всего лишь немного чаще предъявляем паспорт и карточки. Да, это хорошая тема для зловещих предсказаний, но не лучше ли взять программы лояльности на вооружение? Ведь ритейл уже проводит целевые акции, продвигающие определенный товар для определенной аудитории, пользуясь прямыми каналами коммуникаций и системой стимулирования покупателей.
    Обратимся к методам торгового маркетинга и посмотрим, как можно их улучшить или поменять на более эффективные в случае, когда у ритейлера есть своя программа лояльности. Ограничимся двумя обширными темами, маркетинговой - целевые акции и, как ни странно, инновационной, хотя речь пойдет о "старом добром" купонинге.
    Итак, об акциях. Что есть сегодня? Целый спектр ярких решений, от воблеров и стопперов до дегустаций и инсталляций. Ну и, конечно, паллеты и скидки! Не надо рассказывать, что эти (немалые) издержки почти никогда не возвращаются в полном объеме в виде прибыли. Да, можно считать их инвестициями. Но во что? - в бренд? в ритейлера? или правильный ответ - в Вашего покупателя, который будет совершать повторные покупки? Возможно... но только кто это - Ваш покупатель? Вряд ли исследователи готовы сегодня дать достоверные ответы на простые вопросы: "кого заинтересовал Ваш новый товар?", "на кого подействовала Ваша многомиллионная рекламная кампания?", "это конкурент позарился на Ваш кусок рыночного пирога или в стане Ваших брендов стали наблюдаться случаи каннибализма?". Много вопросов... к сожалению, отмахиваться от них становиться все дороже, их назойливость требует более решительных действий.
    Как ни странно, мне видится самым эффективным вариантом таких действий сотрудничество с ритейлом. С тем самым ритейлом, который так запросто изымает из маржи товаропроизводителя плату за листинг, бонус за продажи, бюджет на акции. Если у ритейлера есть программа лояльности - помогите ему сделать ее более привлекательной. Давление рынка перенесено на поставщиков - это те, кто находится дальше всех от покупателя, но должны раньше всех научиться чувствовать рынок. Сами ритейлеры в этом не помогут - они растут и заняты только собой и друг другом, в позиционировании акций им действительно важна инициатива поставщика.
    Зачем платить просто за место на полке и нести маркетинговую повинность в виде постоянного участия в акциях типа "налетай - подешевело"? Предложите ритейлеру взять финансирование бонусов, - нет, не ретробонусов, а баллов для покупателей, - на себя. За счет маркетингового фонда. ............