Цифровой рейд Анна Колесникова
    Как сеть Proximity подключается к Web 2.0
    Основная прибыль европейских офисов Proximity в 2006 году была получена за счет интернет-маркетинга. Директор по развитию цифровых коммуникаций Proximity Worldwide в Европе Реза Хаэм-Махами ждет от российского Proximity в ближайшие два года аналогичных успехов.
    Развитие цифрового маркетинга начинает угрожать медиаагентствам - Google, MSN и Yahoo предпочитают размещать креативные кампании напрямую. Используя ситуацию, сеть Proximity Worldwide строит свой бизнес.
    Коллеги Резы Хаэм-Махами, директора по развитию цифровых коммуникаций Proximity Worldwide, уже посетили с миссией офисы в Юго-Восточной Азии, Сингапуре, Австралии и Южной Америке, где обучали сотрудников извлекать прибыль из интернет-рекламы. Российское Proximity, куда приехал сам Реза, также попало в число тех, от кого ожидают освоения новых методов и... щедрой отдачи. Топ-менеджер готов делиться технологиями, но взамен дает агентству, находящемуся под управлением Иветты Деликатной, не более двух лет, чтобы набрать пул клиентов, готовых постоянно вкладывать бюджеты в цифровой маркетинг.
    На вашем недавнем выступлении во время семинара в Москве вы произнесли интригующую фразу о том, что традиционные медиазакупки исчезнут. Что вы имели в виду?
    Я говорил о том, что бизнес-модели закупок в интернете в корне отличаются от закупок традиционных медиа. Модель закупок, скажем, телеэфира предполагает скидки от телеканалов в размере 10-15%. Эти проценты возвращаются в медиаагентства и уходят на оплату услуг медиабайеров. В интернете все иначе: Google, Yahoo и MSN не дают медиабайерам 15% скидок.
    Интерактивные медиа сегодня имеют три главные особенности. Во-первых, они являются продуктом слияния прямых и непрямых коммуникаций, что позволяет вовлекать или не вовлекать потребителя в диалог в зависимости от задачи кампании. Вторая особенность касается контента - информация, публикуемая в сети, производится всеми кому не лень, от BBC до школьника-подростка. Это могут быть производители телешоу, которые выставляют свой продукт в интернет, или сами бренды, которые превращают продукт в СМИ. Например, для Procter & Gamble мы создали онлайн-издание, контент которого делают сами потребительницы.
    И, наконец, третий момент заключается в том, что в сети упрощается процесс медиазакупок. Когда вы смотрите на бизнес-модель Google, и не только Google, но и Yahoo и MSN, вы понимаете, что способ покупки размещения на этих ресурсах является гораздо более выгодным для клиента с точки зрения расходов. Если нам нужна реклама с помощью программы AdWords на Google (заказчик платит только за количество кликов на его объявление), мы звоним напрямую в Google, хотя мы креативное агентство. Также, например, мы проводим множество компаний совместно с MSN и Microsoft.
    Похоже, что онлайн-сервисы собираются отобрать кусок бюджетов у медийных агентств.
    Не совсем так. Традиционные медиа сегодня все еще сильны, и основной бюджет по-прежнему тратится на них. Я бы вообще не стал подходить к этому вопросу с позиции того, кто что потеряет, ведь бизнес-модель продаж интернет-площадей еще не сформирована до конца. В дальнейшем ситуация может развиваться двумя путями. Либо медиабаинговые агентства смогут внедриться в процесс покупки интернет-площадей и научатся извлекать свою часть прибыли из онлайн-ресурсов. ............