Успешность бренда Семенова Елена Определение потребительской аудитории - возможные ошибки
    Создание брэнда это искусство, основанное на глубоком знании рынка - все больше российских руководителей сегодня приходят к этому выводу. Профессионалы маркетинга делают все, чтобы их детища как можно плотнее вошли в повседневную жизнь потребителя и были связаны в его сознании исключительно с приятными эмоциями. Однако, по исследованиям агентства Interbrand только 20% наименований, выходящих на рынок, находят свою потребительскую аудиторию, в то время, как остальные 80% изживают себя в течение трех лет, повинуясь железному закону Парето. Но почему одни брэнды оказываются востребованными, а другие сдают свои позиции? Какие ошибки совершает руководитель, и что он упускает из виду, повторяя смелые маркетинговые ходы других компаний? Потребитель - какой он?
    Создавая медиа-стратегию торговой марки, первое, с чем сталкивается руководитель - необходимость определения потребительской группы, на которую будет направлен будущий проект. Самой естественной ошибкой здесь может быть искушение пошире охватить целевую аудиторию. Каждый источник данных подразумевает свой собственный вариант сегментации рынка. Это могут быть как традиционные пути, классифицирующие потребительские группы по возрастному признаку и уровню доходов, и нетрадиционные (например, вариант Кэрол Семс, базирующийся на количестве свободного времени, имеющегося у потребителя). Попытка примирения конфликтующих методов может отразиться на их общей эффективности. Тогда, как интеграция всех доступных данных помогает устранить проблему конфликта разных принципов сегментации и увеличить степень осведомленности о своем потребителе. Например, так выглядит схема интеграции данных из разных источников, представленная аналитическим агентством "Spectra": Схема интеграции данных о потребителе
    
    Современная школа маркетинга предлагает два принципа развития брэнда: продвижение его на уровне корпорации, то есть создание "мегабрэнда", распространяющего свое влияние на все продукты, выпускаемые под этой маркой ( очевидные примеры в России - Балтимор, Нижфарм ), или же продвижение одного или нескольких отдельных товаров под разными брэндами ("Причуда" фабрики Большевик, молочные продукты и соки WimmBillDann). Каждый подход имеет своих приверженцев и противников, помимо этого не последнюю роль играет национальный фактор. Например, известно, что в Японии успехом пользуются по большей части брэнды-корпорации, в то время как в США и Европе руководители чаще выбирают стратегию продвижения отдельных товаров, иногда никак не влияющих на взаимную репутацию и нацеленных на разные потребительские группы. Хотя мы знаем примеры блестящих проектов "мегабрэндов", которые занимают первые места в списке самых дорогостоящих брэндов мира: Nokia, McDonalds, BMW и т.д. Российские марки, которым сегодня удалось завоевать относительно прочную долю национального рынка, зачастую являются удачной копией западных проектов, ориентированной на российского потребителя, с учетом его интересов. И тем не менее существует масса других примеров: "Молодежный канал 2х2", украинская "Таврия-Нова", знаменитая когда-то Herschi-cola. Маркетинговая политика, ориентированная на широкую потребительскую аудиторию, неизбежно приводит к "размыванию" репутации брэнда, лишает его "понятности" для потребителя. ............