Постановка проблеми
Компанії, які володіють ефективними маркетинговими стратегіями щодо власних торгових марок, адаптуються до нових умов, змін у технологіях, схильностях споживачів, стилях життя. Сильні торгові марки усе більше розширюються географічно, утворюючи таким чином основу для створення регіональних і глобальних марок. Нарешті, розширене сімейство торгової марки використовується для виходу на нові ринки. Щоб реалізувати маркетингову стратегію у брендингу, підприємству потрібна інформація про минуле і сучасне становище торгової марки. Необхідно проаналізувати фактори як зовнішнього оточення, так і внутрішні. Для цього потрібно провести ретроспективний і ситуаційний аналіз.
У цілому виявлення та аналіз факторів, що впливають на ефективність маркетингової стратегії у брендингу, пов'язані з такими важливішими науковими та практичними завданнями, як наукове обґрунтування механізму визначення маркетингової стратегії підприємства, розробка системи оцінки ефективності маркетингової діяльності та підвищення конкурентоспроможності національних торгових марок
Метою даної статті є ідентифікація та дослідження факторів, що впливають на ефективність маркетингової стратегії у брендингу.
Аналіз останніх досліджень і публікацій
Ретроспективний аналіз досліджує факти, які стосуються минулого торгових марок компанії. Однак розуміння того, як виникла ситуація, не означає розуміння ситуації як такої. Для цього і потрібен ситуаційний аналіз. Якщо ретроспективний аналіз відбиває розвиток подій, то ситуаційний аналіз фокусується на діагностиці ситуації, не беручи до уваги тимчасові процеси. На практиці дані види аналізу звичайно перетинаються. Їх цілі такі:
Розвиток уявлень або прогнозування майбутнього (наприклад, відносно додаткових доходів, створюваних брендом, його частки ринку тощо); визначення сильних і слабких сторін торгової марки, можливостей і загроз; визначення сильних сторін і можливостей у минулому і відповідних конкурентних переваг торгової марки.
У ситуації планування маркетингової стратегії має бути проведений реальний аналіз торгової марки, що включає, як мінімум, аналіз її споживачів,ринків,доходів, ретроспективу продажу, інноваційні підходи до її розвитку, можливості та сильні сторони поряд із прогнозуванням факторів у зовнішньому середовищі, що будуть сприяти успіхові бренду.
Рис. 1 відбиває як фактори маркетингового середовища, так і внутрішні фактори, що впливають на визначення та оцінку маркетингової стратегії на основі бренд-підходу.
Хоча бренд є керованою системою з боку фірми-власника, проте він розвивається під певним тиском, який створює зовнішнє маркетингове середовище.
Будь-якій фірмі при розробці маркетингової стратегії своїх торгових марок необхідно враховувати конкуренцію, зміни в поведінці змін, соціальних і культурних умов, споживачів, тенденції розвитку ринку, життєвих цінностей тощо, значення політичних та економічних можливостей.
У результаті узагальнення праць Д. ............
