Ищенко М.В., Руководитель направления качественных исследований inF4Sense, inFOLIO Research Group

Летом 2009 г. специалисты провели независимое качественное маркетинговое исследование по изучению восприятия брендов мясных консервов (тушенка), мясных паштетов и овощных консервов. В рамках проводившихся фокус-групп были выявлены особенности отношения потребителей к продукции под марками «Главпродукт», «Hame» и «Микоян».

Методология

Исследование проводилось с применением качественной методологии, с использованием метода стандартных фокус-групповых дискуссий. Целевой аудиторией респондентов стали потребители мясных паштетов, мясной консервированной продукции (тушенки), овощной консервированной продукции в возрасте 21–55 (лет), приобретающие данные категории не реже одного раза в десять дней. В ходе проведения фокус-групповых дискуссий применялись различные проективные методики, позволившие выявить глубинные мотивы и специфические особенности восприятия персонифицированного образа брендов компаний-производителей мясной и овощной консервации.

Аналитическим инструментарием при обработке и категоризации данных явился метод картирования, основанный на построении первичных и вторичных карт консенсуса, с помощью которого возможно выявление глубинных подсознательных конструктов, основанных на стереотипах восприятия.

Общие вопросы

В ходе исследования было установлено, что мясная консервация (тушенка), паштеты и овощные консервы являются неотъемлемой частью общего рациона потребителей. При этом мясные консервы, особенно паштеты, более популярны, чем овощные. Преобладающими мотивами потребления данных продуктовых категорий являются рациональные, при этом к наиболее важным можно отнести удобство. Очень важно, что тенденция изменения частоты потребления отдельных категорий в зависимости от сезонных факторов выражена не ярко. Исключение составляют овощные консервы, частота потребления которых снижается в весенне-летний период (когда появляются свежие овощи и зелень) и резко возрастает осенью и зимой.

У потребителей существуют четкие требования к рекламе продукции в исследуемом сегменте. Собирательный образ «идеальной рекламы» обладает следующими атрибутами:

Прозрачность (видеосюжет о том, как производят продукт);

Оригинальность подачи информации (некая «фишка», дифференцирующая продукт);

Акцент на преимуществах продуктовой категории: натуральность, свежесть, доступность по цене;

Форма подачи: отсутствие агрессии и навязчивости.

Согласно основным результатам исследования, реклама мясных и овощных консервов в СМИ не вызывает доверия у большей части целевой аудитории. Наиболее эффективным способом продвижения данных продуктов является стимулирование пробной покупки в сетевой рознице.

Аналитическая интерпретация основных результатов показывает, что в сознании потребителей существуют три четких уровня ожиданий и требований относительно мясных и овощных консервов, составляющих собирательный «идеальный» образ марки/бренда:

Требования к продукту;

Требования к коммуникации;

Требования к упаковке (таре).

Комплексная синергия трех требований и является ключевыми составляющими «идеального» образа марки в каждой из категорий. ............