Заметки о любви клиентов Харри Беквит (Harry Beckwith), руководитель рекламной маркетинговой фирмы Beckwith Partners, клиентами которой являются 29 компаний из списка Fortune 500.
    Скромность и благородство
    Шон Брунер из города Тусон в штате Аризона любил кино, и особенно фильм режиссера Джулиана Шнабеля "Before Night Falls" ("Пока не наступит ночь"). Но только до того момента, как 25 марта 2001 г. он прочел статью режиссера в "New York Times Magazine".
    В своем письме редактору журнала Ш. Брунеру удалось кратко сформулировать, что именно нравится, а что не нравится клиентам. "Я не понимаю, - писал он о статье от 25 марта, - почему Дж. Шнабель отзывается о других картинах как о ерунде. "Cast Away" ("Изгой") - не шедевр, но это хороший фильм. Раскритиковав его, Дж. Шнабель уронил себя в моих глазах".
    За редкими исключениями мы не любим людей, которые критикуют других, особенно тех, кто способен конкурировать с ними. Сомневаетесь? Тогда обратись к сотрудникам Deloitte Consulting.
    В 1998 г. фирма решила начать рекламную кампанию и попыталась сыграть на растущем недовольстве людей консалтинговыми компаниями. На публику обрушились потоки разоблачительных материалов, включая книги с такими говорящими сами за себя названиями, как "Dangerous Company" ("Опасная компания") и "Witch Doctors" ("Знахари") и волну шуток. В одном из журналов была такая карикатура: два детектива склонились над бездыханным телом. "Убийство, совершено с особой жестокостью, множество ножевых ранений", - заключает один. "Мне кажется, что жертва - консультант".
    Управляющие Deloitte решили попытаться сыграть на волне неприятия и запустили рекламу, в которой демонстрировались их "отличия" от конкурентов, изображавшихся алчными, непрактичными и ненадежными. Шон Брунер предположил бы, что выпущенная Deloitte пуля отрикошетит в "стрелка".
    Обреченность тактики Deloitte может быть продемонстрирована на примере параллельной кампании.
    Представьте, что вам требуются услуги зубного врача. И вот вы замечаете рекламу стоматологической клиники, в которой утверждается, что во всех прочих лечебных учреждениях вы будете вынуждены терпеть боль. Какие чувства вызовет у вас такая реклама? И что вы думаете о дантистах, которые решились на такой унизительный рекламный ход?
    Deloitte не просто критиковала конкурентов. Выбрав в качестве целей компании своей отрасли, она фактически атаковала саму себя.
    Компания Deloitte покрыла себя несмываемым позором. В соответствии с данными опросов публика считала, что "маленькая фирма завидует успехам крупных компаний и не могла придумать ничего лучше". Рекламная кампания нанесла ущерб и Deloitte & Touche, и ассоциировавшейся с ней дочерней фирме.
    Через несколько недель после начала кампании в специальное турне по Америке под лозунгом "Называй вещи своими именами" отправился представитель Deloitte. Прошло почти полгода, прежде чем руководство Deloitte осознало свою ошибку и отказалось от нападок на конкурентов и самое себя.
    Мораль: никогда не хвалите себя и не критикуйте конкурентов.
    Жертвенность
    Пьеса "Ромео и Джульетта" является наиболее известной из историй любви, ибо она состоит из любимых нами "кирпичиков".
    Все происходящие в ней события подводят нас к моменту, когда Ромео обнаруживает кажущееся ему безжизненным тело Джульетты. ............