Анализ ситуации на рынке Ульяна Мартынова РА "Bates, VIAG, Saatchi Saatchi"
    В прошлой публикации мы остановились на необходимости анализа рекламы конкурентов перед выводом новой марки на рынок. Но это не единственное, что нужно знать до принятия решения о собственной рекламной стратегии. Определение целевой группы
    Прежде всего следует определить, кто потребляет эту группу товаров и с какой частотой. Обычно для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и выбора целевой группы* проводят специальное исследование. К сожалению, это достаточно дорого, поэтому чаще используют данные уже имеющихся информационных баз по потреблению (Comcon2 - TGI или Gallup Media - MMI). Предположим, мы выводим на рынок новую марку из категории шоколадных напитков. Рассмотрим, какие группы людей вообще пьют какао-напитки и какие делают это чаще других (см. Табл.1).
    В Таблице 1 использованы следующие показатели: Col% - процент по колонке - например, процент мужчин, которые потребляют какао, равен 28.4% (все мужчины принимаются в этом случае за 100% и считается, сколько из них потребляет какао); Row% - процент по ряду - например, процент потребителей какао среди всех мужчин равен 38.6% (в этом случае, наоборот, за 100% принимаются все потребители какао и выясняется, сколько их них являются мужчинами); Affinity - индекс соответствия - показывает, насколько больше или меньше мужчины потребляют какао по сравнению со всем взрослым населением России: если индекс меньше 100 - данная группа потребляет данный продукт хуже, чем в среднем по России, если индекс больше 100 - группа в большей степени потребляет продукт (в нашем примере индекс на мужчин 86, следовательно они хуже среднего уровня потребляют какао). Оценив общее потребление какао-напитков, можно сделать вывод, что его потребляют в большей степени женщины (от всех потребителей какао их 61.4% (процент по ряду), индекс соответствия - 112) и люди в возрасте от 16 до 44 лет (объединяет три возрастных группы с суммарным процентом от всех потребителей 66.7% - 16-24 индекс соответствия 126, 25-34 года - 112, 35-44 года - 114). Остальные группы также потребляют шоколадные напитки, но в меньшей степени. Показатель дохода существенной роли не играет, т.к. индекс соответствия у всех групп варьируется около 100, лишь немного меньше у группы с низким уровнем дохода (93). Группы с низким и средним доходом составляют по 1/3 от всех пьющих какао напитки, группа с высоким доходом представляет лишь 7.6% от всех потребителей, что может быть обусловлено малочисленностью этой группы в целом. Таким образом, на основании данных об общем потреблении какао-напитков можно сделать вывод о том, что наша целевая группа - женщины в возрасте 16-44 лет с низким и средним уровнем дохода. Проверим данное предположение на анализе частоты потребления какао-напитков. Дело в том, что мы собираемся выводить на рынок новую марку, которую никто до сих пор не знал и не употреблял. Теоретически у нас есть два возможных варианта. Первый - заставить потреблять наш новый напиток тех, кто не пьет какао (а таких среди всего населения 67% - см. Рис.1). Это очень дорого и практически невозможно, поскольку в этом случае потребителям необходимо заменить вкусовой интерес (предпочтение или непредпочтение данного вида напитка) какой либо другой выгодой (для чего часто используются акции промоушн - лотереи, конкурсы с призами и т.п.). ............