Chanel №5: Мужское женское
    Юрий Борисовский
    "Шанель № 5" - эта призрачная мечта, открывавшая любые души эпохи "Березок" и запрещенного капитализма, мечта советской женщины, не избалованной роскошью - детище Габриэль Шанель, вошедшей в мир моды под странным именем Коко. Она, как сказал кто-то из журналистов, "правит миром без помощи парламента дольше, чем кто-либо из министров". Габриэль любила цитировать Поля Валери: "У женщины, от которой пахнет плохими духами, нет будущего".
    ЗНАМЕНИТЫЙ ЛОГОТИП Chanel - две литеры "С", одна из которых перевернута, впервые появился в 1921 г. на бутылке "Шанель № 5".
    В своей маркетинговой политике "Шанель" изначально сделала ставку на знаменитостей. Этот выбор был не случаен - в списке жертв "Шанель № 5" числились самые красивые женщины столетия. Эти духи были непременным атрибутом Жаклин Кеннеди, что не могло остаться незамеченным широкой публикой. А ее главная соперница - Мерилин Монро, сама того не сознавая, сделала "Шанель" неоценимый промоушн. Когда журналисты попытались узнать у нее, в чем она предпочитает спать, самая желанная блондинка столетия улыбнулась и сказала, что на ней остается лишь "Шанель № 5". Это заявление произвело фурор, за несколько дней было распродано несколько миллионов флаконов духов.
    Связанные одной цепью...
    Вначале "Шанель № 5" рекламировала сама Коко Шанель. Также использовались фотографии флакона духов, сделанные известным мастером камеры Хорстом (Horst). Первым всемирно известным лицом "Шанель № 5" стала знаменитая французская актриса Катрин Денев (Catherine Deneuve). Она снималась в телевизионных роликах, таких как "Je Ne Regrette Rien", и для рекламы в прессе. В печатной кампании 1970-х гг., для которой снялась Денев, на фотографию звезды экрана просто наложена бутылка Chanel № 5.
    В своей книге о семиотическом анализе классических вариантов креатива "Декодирование рекламы" Джудид Уильямсон (Judith Williamson) говорит о том, что в этом модуле совмещены два сильных указателя. С одной стороны - Катрин Денев, ассоциирующаяся с французским шиком, изысканностью, элегантностью, красотой и гламуром. С другой - "плоская бутылочка Chanel № 5, символизирующая сама себя". Она - так называемый "пустой" знак, когда мы не в состоянии ощутить аромата духов (некоторые рекламные модули парфюма включают бумажную дорожку, политую духами). В нижней части крупными буквами обозначено имя бренда, проводящее связь между двумя изображениями.
    Цель такой рекламы - заставить ассоциации, связанные с Катрин Денев, работать на парфюм, то есть подсознательно связать "Шанель" с качествами, присущими актрисе. "Для того чтобы декодировать сообщение, потребителю необходимо понять, что Катрин - часть системы символов, отличающих ее от других знаменитостей. "Посвященному" читателю предлагается связать воедино характеристики Денев и парфюма". "Шанель" так увлек Денев, что после окончания работы с компанией в 1986 г. Катрин занялась выпуском своих собственных духов.
    В 1979 г. агентство Doyle, Dane Bernbach (DDB) снимает для "Шанель" сюрреалистический и сексуально заряженный ролик "Поделись фантазией". Он показывает раздевающуюся женщину возле голубого плавательного бассейна на Юге Франции. Мускулистый мужчина плывет к ее склонившемуся телу. ............