CRM. От концепции к технологии
    Евгений Соломатин, BKG. Практичные решения для эффективного управления компанией
    Любое взаимодействие с покупателем, начиная с первого контакта и кончая покупкой, можно разложить по полочкам как внутреннюю систему процедур, систему конкретных транзакций. Для любого бизнеса ускорение его транзакций, уменьшение отрезков времени между подписанием контракта и оплатой повышает оборачиваемость средств, что непосредственно сказывается на доходности компании.
    Западная статистика говорит о том, что 20 лет назад 97% конечных контактов в бизнесе происходило по телефону и 3 процента - по другим каналам. Уже к 2005 г. 80% контактов, которые приводят к конкретному результату, будут осуществляться через Интернет, Call-центры и другие каналы.
    Современная концепция CRM рассматривает продажи не как отдельный акт, осуществленный конкретным продавцом конкретному покупателю, но как непрерывный процесс, в который вовлечен КАЖДЫЙ сотрудник компании. Как искусство и науку использования информации о клиенте для приобретения его лояльности и повышения его ценности для компании. Цель - строить персональные взаимоотношения с клиентом, независимо от того, какую должность занимает сотрудник компании, в каком отделе он работает, где находится офис.
    При этом появилось понятие жизненного цикла клиента, начиная от первого контакта и привлечения его внимания к товару или услуге и кончая формированием лояльности. Любая организация должна в первую очередь ответить на пять основных вопросов:
    Кто мой потребитель (его отношение, восприятие, поведение, потребности)
    Где, в каком месте осуществляется контакт потребителя с организацией?
    Насколько эффективно строятся взаимоотношения к ним?
    Когда и почему эти взаимоотношения прерываются?
    Во что обходится организации приобретение или потеря таких взаимоотношений?
    Изменилась система мотиваций и пирамида ценностей клиентов. Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение клиента и строилась, исходя из следующей цепочки мотивов.
    Наличие продукта (Компания имеет то, что я хочу)
    Ценность (Цена соответствует моим ожиданиям)
    Удобство (Продукт легко получить и использовать)
    Доверие (Я уверен, что продукт надежен и качественен)
    Конечной целью компании и результатом ее деятельности было "Удовлетворение" клиента.
    В эпоху электронной, "новой" экономики высшая цель - лояльность, причем взаимная - не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту). От достигнутого уровня удовлетворения строится новая цепочка.
    Удовлетворение (Мои потребности и запросы обеспечены)
    Постоянство (Компания действует, исходя из моих интересов)
    Персонализация ( Компания демонстрирует, что она знает и идет навстречу моим личным пожеланиям)
    Слияние (Взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем)
    Цель и результат - лояльность!
    В рамках новой системы мотиваций задача CRM - охватить ВСЕ каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их, чтобы была единая методика и техника общения. ............