Эффективная частота контактов с рекламным сообщением Михаил Назаров Директор по планированию СМИ РА "РАВИ"
    Один из центральных вопросов планирования кампании состоит в обосновании медиапоказателей. Здесь на первый план выходит проблема определения необходимого охвата и частоты контактов с рекламным сообщением. Необходимого в смысле выполнения рекламных и бизнес-задач, стоящих перед клиентом и агентством.
    С одной стороны, количество контактов рекламы с потенциальными покупателями товара не должно быть слишком низким. В этом случае сообщение попросту останется незамеченным. С другой стороны, излишнее число контактов приводит к неоправданному увеличению стоимости кампании и, соответственно, снижению ее эффективности в целом. Что является основанием для использования понятия эффективная частота контактов? Как развивались представления специалистов о необходимом уровне частоты и охвата в течение последних 20-30 лет? Можно ли сегодня с уверенностью утверждать о наличии универсальных показателей в этой области? В статье мы попытаемся ответить на эти вопросы. О понятии эффективной частоты
    Как известно, в практике планирования используются три взаимосвязанных показателя: Reach - охват, т.е. процент или количество индивидов из целевой аудитории, которые хотя бы раз имели контакт с рекламным сообщением; Frequency - средняя частота или количество раз, которое средний представитель целевой аудитории, охваченный кампанией, проконтактирует с рекламным сообщением; GRP - уровень рекламной поддержки или медиа-вес. Медиа-вес графика размещения рекламы представляет собой сумму охватов (в %), обеспечиваемую всеми отдельными объявлениями за конкретный период. Поскольку охват одного рекламного сообщения обычно измеряется рейтингом, то уровень рекламной поддержки в целом является арифметической суммой рейтингов, "набранных" на целевую аудиторию. При этом показатели медиа- веса, охвата и частоты математически связаны между собой следующим образом: Frequency = GRP / Reach.
    Наряду с тем, что показатель средней частоты контактов используется достаточно широко, нельзя не сказать о его существенном недостатке. Дело в том, что средняя частота контактов не учитывает особенности распределения числа этих контактов за тот или иной период кампании. Рассмотрим в этой связи гипотетические данные, показанные на диаграммах 1,2,3. Для всех приведенных распределений средняя частота контактов с рекламным сообщением равна 2. Однако планы существенно разнятся по характеру распределения числа контактов среди аудитории, охваченной кампанией. Так, на плане А зафиксировано, что все 100% целевой аудитории проконтактировали два раза с рекламным сообщением. В рамках плана Б для 30% аудитории характерен один контакт, для 40% - два контакта, для 30% - три контакта. Совсем иное распределение частоты контактов, как может убедиться читатель, присуще плану С. Отсюда следует, что, планируя распределение частоты контактов, можно существенно влиять на эффективность кампании в целом. Т.е. качественная рекламная кампания предполагает не просто обеспечение показателей средней частоты, охвата и медиа веса. Актуальной становится задача обеспечения того, что стали определять как минимальная эффективная частота.
    В этой связи необходимо упомянуть о понятии порогового значения частоты контактов с рекламой. ............