ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА В МИРЕ И В РОССИИ
    Панкрухин А.П.
    д.э.н., профессор, зам. зав. кафедрой общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ
    
    Мы продолжаем рубрику, начатую в предыдущем номере. Тогда мы познакомились с различными подходами к пониманию сущности маркетинга, с его функциями и принципами. На этот раз наша тема - История маркетинга, его становление в мире и в России.
    
    
    "Маркетинг настолько основателен, что его нельзя считать отдельной функцией: это весь бизнес, взятый с точки зрения его конечного результата, то есть с точки зрения покупателя"
    Питер Друкер
    
    
    
    План
    1. Этапы становления
    и концепции маркетинга
    2. Развитие менеджмента
    и эволюция маркетинга
    3. Становление маркетингового
    подхода в России и особенности
    его реализации
     1. Этапы становления и концепции маркетинга • США - первые шаги на товарных рынках и начало новых этапов эволюции.
    "Маrket getting" "Маrketing"
    
     • Европа и Япония - после второй мировой войны, вместе с планом Маршалла
    • Рынок услуг -50-е и 60-е годы
    
    • Финансово-банковская сфера - конец 70-х годов
    • Политика и социальная сфера -80-е и 90-е годы • Прибалтика, Россия, страны Восточной Европы - начало 90-х годов
    
    Этапы эволюции
     1. Конец XIX в. - великая депрессия 1929-33 г.г. приоритетный фактор - производство, которое обслуживается отдельными маркетинговыми инструментами (концепция совершенствования производства и товара)
     2. Середина 30-х годов - середина 80-х годов Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем - на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга) 3. Середина 80-х годов - настоящее время Современный маркетинг (концепции стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений)
    
    Концепция совершенствования производства
    Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене
    
    
    Основной объект внимания - совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения Ведущие средства достижения цели - наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции
    
    
    Сфера современного существования - бюджетные, социальные услуги
    Негативные черты и последствия - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей и товаров, фирм
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    Концепция совершенствования товара
    Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики
    Основной объект внимания - товары (главное - мышеловка, а не проблема избавления от мышей)
    Главное содержание маркетинга - совершенствование качества товаров
    
    Ведущие средства достижения цели - модернизация выпускаемых товаров
    Сфера существования - там, где доминирует технократический подход
    Негативные черты и последствия - маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены
    
    Концепция интенсификации
    коммерческих усилии
    Утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж
    Конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж
    Основной объект внимания - процесс продажи
    Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги
    
    Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, "жесткие" продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте
    
    Сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании
    Негативные следствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению
    Концепция общего маркетинга
    Конечная цель - получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей
    Основной объект внимания - нужды потребителя
    
    
    Главное содержание - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, поставкой и потреблением этого товара
    Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг- микс)
    Сфера применения - товары массового спроса, производимые крупными компаниями
    
    Концепция стратегического, социально-этичного маркетинга
    Ориентация - на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом
    Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.
    
    
    
    
    
    
    
    
    Средства достижения цели - баланс трех факторов:
    
    • прибылей фирмы,
    
    • покупательских потребностей
    
    • интересов общества
    Индивидуальный маркетинг
    Состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним
    Цель - обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения
    Ключевое звено - создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок
    
    Предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию, интерактивные коммуникации Преимущества таких отношений:
    V для покупателя - эффективность контакта
    V для производителя - прибыль
    V для обоих - спокойствие, уверенность
    
    Динамика развития маркетинга в различных сферах экономики
    
    Маркетинг- Маркетинг - Маркетинг - Маркетинг - Маркетинг -
    Продажа анализ направляющая механический окно в мир
     рынка философия ритуал
     2. ............