Гастрономия - "дама" тонкая

Марина Толчельникова, Торговое Оборудование (Санкт-Петербург)

Отдел гастрономических товаров - один из самых основных в продовольственном магазине. В сочетании с изделиями кулинарии он является мощным фактором в борьбе за покупателя: часто именно он формирует интерес покупателя к магазину в целом. Как сделать так, чтобы этот отдел работал еще эффективнее? Об этом говорилось на семинаре "Особенности мерчандайзинга гастрономических товаров в розничной торговле". Поделиться своим опытом мы попросили и руководителей питерских универсамов. Сегодня мы затронем лишь некоторые аспекты этой темы.

Приметы времени

По словам Юрия Пугача, директора петербургской консалтинговой фирмы "Бюро исследования бизнеса", сегодня в области продажи гастрономических товаров наблюдаются несколько тенденций. Одна из них заключается в том, что если раньше кулинария и гастрономия, как правило, существовали рядом, то теперь полуфабрикаты "уходят" в мясной отдел, а готовую кулинарию часто объединяют с гастрономией (где традиционно представлены колбасные изделия, сосиски, сыры, а также мясные и рыбные деликатесы).

Таким образом, философия продаж сегодня состоит в том, чтобы продавать не просто продукты, а предлагать покупателю еще и готовую еду. Это особенно актуально для магазинов, рассчитанных в основном на обеспеченных покупателей.

Кстати, в западных супермаркетах эти отделы часто превращаются в предприятия общественного питания со своим меню (российский покупатель, по мнению специалистов, пока к этому не готов).

Конкуренция способствует и тому, что магазины расширяют и спектр дополнительных услуг в отделе гастрономии. Это может быть, например, фигурная нарезка изделий, прием заказов по факсу, доставка товара и т. п.

Статистика свидетельствует, что гастрономический отдел дает сегодня, в среднем, 20-40% выручки продуктового магазина. При этом около 50% приходятся на мясные деликатесы и колбасы, 35% - на готовые блюда и 15% - на сыры.

Этот отдел несет на себе особую маркетинговую нагрузку, поскольку в современных супермаркетах он является одним из немногих, в которых покупатель напрямую общается с продавцом. С увеличением ассортимента гастрономических товаров роль консультанта заметно возрастает.

Через прилавок или самообслуживание?

Вообще, опыт магазинов показывает, что через прилавок такие товары, как колбасы, сыры или мясные деликатесы, часто реализуются гораздо эффективнее. Как говорит Ирина Виноградова, директор универсама "Успех", покупатель часто хочет как следует разглядеть срез колбасы или дырочки в любимом сыре, а через упаковку это сделать сложнее. Кроме того, многие покупатели любят наблюдать за процессом нарезки изделий, поскольку только что нарезанная колбаса ассоциируется у них со свежестью продукта

По результатам исследования, 80% от реализуемого магазином объема колбасных изделий отпускаются именно через прилавок. Обладая необходимыми знаниями, продавец способен склонить покупателя к покупке более дорогой или новой продукции

Впрочем, как утверждает Юрий Пугач, наибольший эффект продаж достигается при совмещении двух форм торговли гастрономической продукцией: через прилавок и методом самообслуживания. ............