Инструмент оценки эфира
    Виктор Коломиец
    Утро рабочего дня у любого руководителя телевизионного канала начинается одинаково - с просмотра рейтингов, которые бесстрастно выставляют оценку и его труду, и труду коллег-конкурентов по цеху. Если рейтинги канала соответствуют ожиданиям, а конкурент явно "провалился", то можно порадоваться своим успехам. Если же ситуация противоположная - рейтинги совершенно не радуют, - то и реакция характерная: "Мура полная! Как они считают?!" - возникает острая потребность призвать к ответу исследовательскую компанию - поставщика рейтингов, потребовав пересчета и сатисфакции за "неправильные баллы".
    В отличие от телевизионной премии "ТЭФИ", которая присуждается только раз в год и коллегами, рейтинг оценивает труд телевизионщика немедленно и от имени зрителя. Рейтинг не награда, а приговор, основания которого человеку, занимающемуся телевизионным творчеством, не очень ясны. Он - фетиш, но вместе с тем и главный экономический инструмент телевизионно-рекламного менеджмента. Он определяет не только психологические, но и философские, культурологические и социологические аспекты в работе всех, кто задействован в телевизионном производстве.
    Каждый социальный институт, работающий с массовой аудиторией и не имеющий непосредственного контакта с ней, хочет знать, как его деятельность воспринимается той самой публикой, на которую она, деятельность, и рассчитана. К таким институтам относятся все средства массовой информации, в том числе и телевидение.
    В советское время основным инструментом обратной связи были письма граждан. Большое их количество свидетельствовало об успехе программы. Хотя, конечно, вовсе не определяло ее судьбу. Высокий зрительский интерес к КВН в свое время не спас его от закрытия.
    Письма телезрителей - инструмент важный, вероятно, необходимый, но очень сложный с точки зрения статистической интерпретации. Их авторы, как правило, не являются типичными представителями общества, по ним нельзя судить о действительной успешности или неуспешности телевизионной программы, сериала или кинофильма, показанных на ТВ.
    Сегодня широко применяются интерактивные опросы, которые страдают тем же недостатком. Число позвонивших во время программы в студию не свидетельствует о ее популярности среди всех тех, кто не позвонил, а их подавляющее большинство.
    Определенным подспорьем для выяснения популярности телевизионных передач служили и служат социологические опросы населения, проводимые по репрезентативной выборке. Будучи эпизодическими, они позволяют зафиксировать ситуацию в определенный период времени, но не могут оценить интерес населения к каждой программе. Именно появление рекламы и коммерческого телевидения актуализировало потребность в изучении зрительских предпочтений.
    История развития разного рода социальных измерений в России свидетельствует о том, что инициаторами постоянных и надежных замеров телевизионной аудитории выступили особые представители рынка - рекламодатели и рекламные агентства. Им для финансовых расчетов с телевидением понадобился показатель, который бы признавался всеми субъектами коммерческих отношений и выступал в качестве рекламной валюты. ............