Инструменты маркетинга - планирование продвижения Ямпольская Д. О., Завгородняя А. В. Отрывок из книги: "Маркетинговое планирование"
    "Без информации нет движения, без движения нет продвижения".
    Большинство менеджеров по маркетингу в силу своих функциональных обязанностей обладают достаточно хорошими знаниями о продвижении, поскольку такие знания составляют обязательную часть любых маркетинговых действий. Продвижение предполагает построение системы коммуникации, т. е. процесса передачи информации в любой ее форме: словесной (вербальной), графической, музыкальной и т. д. Коммуникация представляет собой передачу значений, ощущений и настроения от одного человека или группы людей к другим. В своих коммуникациях продавцы пытаются передать информацию о товаре некоторой целевой аудитории, так чтобы ее восприятие продукции отражало то, что они хотят сообщить.
    Рассмотрим основные цели продвижения и поведение целевых групп, которые должны получить некоторое "продвигаемое" сообщение. Конечная цель маркетинговой деятельности - это занимаемая доля показатель деятельности фирмы на рынке. С помощью коммуникации фирма должна повлиять на этот показатель или в конечном итоге на решение потребителя о покупке.
    Цели продвижения :
    распространение информации о фирме, о товаре, о качествах товара и т. д. - расширение знания;
    создание впечатления о фирме, товаре и т. д. - создание эмоционального отношения;
    стимулирование решения о приобретении, поощрение и одобрение действий;
    снятие диссонансных ощущений после покупки товара.
    Состоявшаяся покупка, по факту, является спросом на товар фирмы. Для определения возможности влияния на покупку необходимо разобраться в двух компонентах: первое - это из чего складывается поведение потребителя; второе - структура существующего спроса. После этого можно приступать к выбору средств коммуникации в рамках планирования и проводить соответствующие мероприятия.
    
    Рис. 1. Общая схема процесса коммуникации 1. Поведение потребителя
    Существует различные точки зрения на человека и его поведение: с одной стороны, это биологическое существо, с другой - социальное. Человек совмещает в себе рациональное поведение, которое поддается логическому объяснению и иррациональное поведение, которое не поддается логике, а зависит от подсознательных процессов, происходящих в человеке. Маркетологи вынуждены изучать человека и его особенности, так как в процессе продвижения товара необходимо влиять на него. В общем, потребителя рассматривают как:
    биологическое существо, реагирующего на ситуацию на основе ассоциаций (условных и безусловных).
    рационального человека. Согласно экономической теории, люди действуют как рациональные эгоисты; согласно когнитивной теории, человек сосредоточивается на обработке информации в целях формирования отношения.
    социальное существо, руководимое общественными нормами.
    действующего в ответ на подсознательные желания и убеждения.
    существо с определенным генетическим кодом (врожденные черты характера).
    Рассматривая поведение потребителя часто используют простую и наглядную модель потребительского поведения, которую принято называть "стимулы - реакции" (рис. ............