Качественная основа - гарантированный результат, или... Как создавать и использовать адресные базы данных Бычков Александр
    База данных - движущая сила Директ Маркетинга. Это как мотор у автомобиля: без него никуда не поедешь.
    Принято считать, что хорошая база данных это 50% успешной ДМ кампании.
    И опыт наших коллег, и наша собственная статистика показывают, что даже самое стандартное коммерческое предложение, направленное в четко отобранную целевую аудиторию, дает позитивный отклик.
    При этом гениально составленное и ярко оформленное коммерческое предложение не работает вообще, если оно направлено "мимо" своей целевой аудитории. Например, туристическую компанию вряд ли заинтересует коммерческое предложение о закупке промышленного оборудования, даже если сами рекламные материалы своим оформлением смогут привлечь внимание получателей.
    Практика показывает, что соответствие базы данных вашей целевой аудитории является НЕОТЪЕМЛЕМЫМ (!) условием успеха вашей Директ Маркетинговой акции (будь это почтовая рассылка, телемаркетинг или комплексная многоэтапная ДМ-кампания).
    Как же добиться соответствия базы данных вашей целевой аудитории?
    1. Очень важно самому точно представлять характеристики своей целевой аудитории.
    В этом вам могут помочь:
    анализ базы данных собственных клиентов (в первую очередь, клиентов группы А и наиболее крупных клиентов группы В)
    анализ рынка потребителей вашего продукта
    - результаты маркетинговых исследований (заказанные вами специально или результаты аналогичных исследований, проводившихся за последний период)
    консультации с опытными специалистами ДМ-агентств
    2. Детали имеют значение! Необходимо четко и ясно
    сформулировать техническое задание на подготовку базы данных. Очень важно, что бы вы и ДМ-агентство хорошо поняли друг друга, так как подготовленная агентством выборка может не в полной мере соответствовать целевой аудитории из-за некорректной' формулировки запроса.
    Непонимание часто возникает при слишком "общих" критериях отбора:
    Например, в запросах от наших клиентов (а также рекламных и ДМ-агентств) довольно часто упоминается сфера "Автомобили". Если принимать эту довольно общую формулировку за основу, то в выборку по такому запросу следует включить производителей автомобилей, продавцов автомобилей, ремонт и обслуживание автомобилей, поставку автозапчастей и аксессуаров, а также, возможно, транспортные компании и фирмы, имеющие собственные автопарки (так как там тоже есть автомобили). При этом, на самом деле оказывается, что заказчика в одном случае интересуют только автосалоны, торгующие иномарками, а в другом - фирмы, занимающиеся оптовой продажей автозапчастей для грузовых автомобилей отечественного производства. Во избежание недоразумений нужно конкретизировать запрос. Конечно же, серьезное ДМ-агентство само потребует у вас необходимые уточнения, но выяснение подобных нюансов, как правило, отнимает силы и время .поэтому наиболее очевидные детали лучше уточнить сразу.
    3. Контролируйте качество отбора адресов. Важно не только четко сформулировать запрос, но и проконтролировать степень соответствия предлагаемой вам информации заданным критериям. ............