Клановый брэндинг
    Максим Котин Философия "кланового продвижения"
    Байкерское сообщество, уличные банды или даже гей-клуб могут оказать вашему брэнду неоценимую помощь. Ведь у массовой аудитории подобные сообщества имеют сформировавшийся имидж, который позволяет использовать их как эффективных пропагандистов торговых марок. Достаточно сделать продукт авторитетным в их кругах - и брэнд неизбежно завоюет массовую аудиторию. Сплоченные кланы людей, объединенных общими интересами, маркетологи называют главным медиаканалом "маркетинга будущего".
    Всем известна теория о лидерах мнений, которые определяют моду и стиль жизни. Она - как хороший, но бесполезный подарок, который сделала социология маркетологам. В быту не применишь, а выбросить жалко - больно красив.
    Теоретически все ясно: производителям достаточно завоевать эту аудиторию, чтобы сделать свой товар массовым. Но совершенно неясно, как теорию превратить в практику. "Маркетологи все время говорят о том, что надо убедить лидеров, и тогда за ними последуют остальные, но мало у кого это получается",- считает Сэм Ротман, директор по работе с клиентами DDB Russia.
    Проблемы ясны: почти каждый маркетолог испытывает затруднения при идентификации лидеров для своей аудитории и выборе способов их завоевания. Наверное, поэтому за десятилетия, которые прошли со времен открытия социолога Пола Лазарсфельда о лидерах мнений, по-настоящему популярной стала только одна методика - использование в рекламе звезд и других авторитетных личностей. Прямо скажем, не самое изощренное применение "подарка".
    Однако некоторые компании нашли не менее действенный подход к теории Лазарсфельда. Оказалось, что гораздо удобнее и результативнее работать не с лидерами мнений, а с "кланами" - сплоченными группами людей, создающими определенную субкультуру. Внедряя брэнд в жизнь клана, владелец марки завоевывает и массовую аудиторию, для которой этот клан обладает авторитетом в какой-то специфической области. Пошло-поехало.
    Одним из первооткрывателей философии "кланового продвижения" стала компания Sony. В 1979 году она выводила на японский рынок революционный продукт Sony Walkman - маленький кассетный плеер с наушниками. Скептики утверждали, что продукт слишком необычен и компании придется потратить много денег на то, чтобы объяснить людям его достоинства.
    Sony подготовилась основательно: организовала креативные презентации для журналистов и привлекла к рекламному продвижению звезд из мира музыки. Но этим дело не ограничилось. В дополнение к традиционным методам компания распространила свой товар среди роллеров, сделав его атрибутом роллерской жизни. Вскоре Sony Walkman завоевал популярность в Японии, а затем и во всем мире.
    В чем было отличие подобной стратегии от того, что делалось раньше? Компания нашла людей, которые стали искренними миссионерами нового товара. Роллеры обладали определенной субкультурой, и их образ жизни как нельзя лучше соответствовал стилю, который хотела пропагандировать компания.
    "Культ индивидуальности, свободы и беззаботности лежит в основе образа жизни роллеров, и эти же ценности составляли эмоциональную суть новинки",- замечает Максим Барышников, креативный директор TBWA/Russia. ............