Латеральный сдвиг: что дальше? Юров Алексей, Президент РА "Командор"
    По мере развития и гипердифференциации рынка ситуаций, вызывающих очевидную потребность в создании новых продуктов, становится все меньше и меньше. В случае, когда использованы все классические маркетинговые ресурсы, на сцену выходит латеральный маркетинг, механизмы которого становятся отличным дополнением к традиционным сложившимся технологиям. Новый подход позволяет взглянуть на уже существующие продукты и рынки под другим углом зрения, сделать шаг в сторону и на основе предположений, зачастую кажущихся абсурдными, создать нечто принципиально новое и перспективное.
    Не отвергая классическую формулу маркетинга , латеральный подход делает не менее актуальной и ее противоположность: . Чтобы достичь успеха в случае продвижения неклассического латерального продукта, появление которого не подкреплено запросом со стороны целевой аудитории, нужно не только создать качественный товар, но также заново выстроить весь комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. В противном случае следование известным схемам, пусть даже и доказавшим свою эффективность для существующих продуктов, может привести к неудаче.
    Примером может служить предпринятая компанией в 2001 г. попытка вывода на рынок пива Party Mix с разными фруктовыми вкусами. В данном случае можно говорить о латеральном сдвиге на уровне рынка, так как само по себе пиво с фруктовыми добавками нельзя отнести к новым изобретениям. К моменту появления Party Mix на прилавках магазинов фруктовое пиво бельгийских, испанских и немецких пивоваров можно было встретить как в специализированных пивных ресторанах, так и в супермаркетах. Однако эти напитки всегда относились к элитарным сортам стоимостью от 100 руб. и выше за объем 0,3 л. Латеральный сдвиг заключался в том, что новый продукт должен был стать , демократичным напитком по демократичной цене. Просуществовав около года, новинка исчезла из продажи.
    Попробуем разобраться, почему одни латеральные продукты живут на радость своим создателям долгие годы, а другие, поначалу казавшиеся не менее перспективными, исчезают, продержавшись лишь несколько месяцев.
    Что продаем?
    С одной стороны, созданный нами продукт или услуга, безусловно, обладает уникальным потребительским свойством, которое и возникло благодаря имевшему место латеральному сдвигу. Собственно, это свойство нам и нужно продать. Приятно, что в данном случае мы имеем позиционирование по потребности. Это избавляет нас от необходимости конструировать искусственные эмоциональные преимущества. С другой стороны, наш продукт абсолютно не вписывается в сложившуюся в сознании потребителя систему координат. Типичные и нетипичные индивидуальности, составляющие нашу цивилизацию, принципиально не готовы к встрече с новым товаром и тем более не готовы платить за товар, преимущества которого для них не вполне очевидны. Люди, живущие в современном мире вещей, в достаточной степени потоком информационных сообщений, обрушивающихся на них с экранов телевизоров, из радиоэфира, со страниц журналов и газет. Поэтому появление чуждого их устоявшейся элемента может быть просто проигнорировано запрограммированным на восприятие стереотипов сознанием и отторгнуто, как это происходит с инородным телом, попавшим в организм. ............