Лучшая защита - нападение. Лучший потребитель - продавец
    Юлия Шпетер и Александр Адлов
    Огромные средства, которые производители тратят на рекламу, могли бы работать намного эффективнее, если бы их часть вкладывалась в коммуникацию с торговыми партнерами и торговыми представителями. На зрелом рынке от них всё в большей мере зависит сама возможность встречи продукта с конечным потребителем. Пока же коммуникативные технологии в этой области остаются на уровне XIX века, а компании и агентства не осознают всю глубину проблем и весь диапазон возможностей. В общем, всё готово для небольшой революции. Рынок в переходном возрасте
    Успех продукта в период бурного роста экономики так же отличается от успеха на зрелом рынке, как первое место в хит-параде - от победы на фестивале Сан-Ремо. В первом случае за победителя голосует собственными деньгами публика, во втором - сначала за кадром определяется круг избранных, и только потом публика получает право решающего голоса.
    Последствия качественных изменений на российском рынке первыми ощутили на себе производители FMCG.
    Их золотое время началось, когда потребителя приучили доплачивать за имидж. Искусство рекламы помогло построить целые линейки продуктов, внутри которых отдельные марки отличались друг от друга, как и от конкурентов, несущественными деталями и - имиджем. В случаях с кофе, сигаретами, винами, модной одеждой и многими другими товарами уже трудно сказать, что к чему прилагается: имидж к продукту или наоборот.
    Психологи утверждают, что выбор из более чем двух возможностей становится иррациональным. При существующем количестве торговых марок в каждой продуктовой категории выбор становится фикцией, и потребитель практически беззащитен перед силой рекламы.
    Со временем количество продуктов, которые потребитель различал только при помощи рекламы, стало критическим. Соответствующим образом изменился состав аудитории: она расширилась за счет женщин, подростков, детей.
    Золотое время закончилось, когда выяснилось, что производители и рекламщики совершенно упустили из виду группу, на которую приходится большая часть покупок: мужчины в возрасте от цветущего до предпенсионного, здравомыслящие до цинизма, имеющие возможность выбирать и активно ей пользующиеся. Речь, конечно, идет о трейде.
    Главная тенденция рынка FMCG последних лет - стремительный рост розничных сетей и разорение их мелких конкурентов. Здравомыслящие мужчины, осуществляющие закупки для сетей, имеют в каждой товарной категории несколько равноценных предложений от производителей, и знают, как убедить конечного потребителя купить то, что есть, и убедиться в отсутствии разницы. Так возникает диктат сетей, по сравнению с которым фокусы дистрибуторов оказываются цветочками.
    Продукты с уникальными полезными потребительскими свойствами составляют ничтожную часть предложения на рынке, а цена превращается в часть имиджа. Поэтому торговые сети приступают к производству все более широкого круга товаров, пользуясь доступностью технологий, отсутствию настоящих USP у конкурентов, высокой эффективностью рекламы на местах продаж и возможностью играть ценой.
    Ситуация, в которую попали производители FMCG, указывает направление, в котором будут развиваться и другие сегменты отечественного рынка. ............