Маркетинг, управляемый результатами
    Похоже, нет более распространенной метафоры в бизнесе, чем сравнение маркетинга с войной. Данную статью можно было бы считать частью плана битвы. Но маркетинг - не война. Это дисциплина. Так что считайте эту статью руководством по эксплуатации, путеводителем к более здоровому маркетингу.
    Johannes Bussmann, Gregor Harter, Evan Hirsh
    Меняющийся мир требует более тщательно подхода к маркетингу. Но это не означает, что вы обязаны жертвовать творчеством ради анализа.
    Похоже, нет более распространенной метафоры в бизнесе, чем сравнение маркетинга с войной. Маркетологи постоянно говорят о "захватах". Их коллеги - это члены "отряда" продаж, работающие по "территориям". Все вместе, они проводят "кампании", используя "рейды" и "залпы", чтобы "захватить" долю рынка.
    Не удивительно поэтому, что сегодня многим руководителям маркетинга и продаж кажется, что они вовлечены в войну на два фронта (которую проигрывают).
    С одной стороны, они сталкиваются со все более требовательными потребителями: "Я хочу вот этот продукт такого цвета, в такой конфигурации, по такой цене, и если вы не можете доставить это завтра, я через интернет закажу у любого другого дилера в радиусе 600 миль, который сможет".
    Между тем, давление сверху не слабее.
    Гендиректора и акционеры хотят "больше отдачи за их маркетинговые деньги"; "большую долю рынка при меньших затратах на маркетинг"; "больше новых удачных продуктов за меньшие инвестиции в разработку". Эти желания потребителей и директоров на удивление схожи: "Мы хотим больше за наши деньги".
    Эта громкая и настойчивая мантра загоняет продажи и маркетинг в угол. Как могут они обеспечить прибыльный рост на устоявшихся, зачастую не растущих рынках, испытывающих жесткое ценовое давление? И в то время, когда главная задача гендиректоров - улучшить возврат на инвестиции, одновременно повышая прибыль и не увеличивая объем инвестиций, как могут они обеспечить краткосрочные результаты, не жертвуя долгосрочной стоимостью бренда?
    Это головоломка, с которой сталкиваются все маркетологи. Как они могут вырваться из порочного круга? Ответ может понравиться не всем: простых решений нет, потребуется напряженная работа. И работу эту откладывать больше нельзя. ROI маркетинг, понимаемый как применение сложных техник измерения с целью оптимизации маркетинговых затрат, - это больше не интересная идея, а императив для выживания корпорации. Как сказал нам один директор по маркетингу: "Маркетинг мертв, если он не строит бизнес".
    Мир изменился, и маркетинг также должен измениться. Маркетинг должен, одним словом, ожесточиться, или он рискует окоченеть.
    Эти перемены грядут, и они уже оказывают значительное влияние на людей, размышляющих о маркетинге. Они избавляются от маркетинговой деятельности, которая дорога и не эффективна. Они снабжают сотрудников информацией, инструментами и ответственностью и в ответ спрашивают с них за их решения. Они идут к новой маркетинговой культуре, в которой решения базируются на тщательном анализе и тестировании, а не на интуиции и догадках. И, что наиболее важно, они гарантируют, что затраты на маркетинг - это инвестиции, основанные на фактах, гарантирующие высокий возврат вместо потенциально убыточных упражнений в креативности. ............