Содержание
Введение
Внедрение системы комплексного управления качеством
Внедрение маркетинговой стратегии комплексного управления качеством
Заключение
Литература
Введение В конечном итоге, маркетинг — это искусство привлечения и удержания прибыльных потребителей. Однако проводимые исследования показывают, что зачастую от 20 до 40% потребителей убыточны для компаний. Кроме того, большая часть отчетов компаний свидетельствует о том, что наиболее прибыльными являются не самые крупные потребители, а самые, что ни на есть средние. Самые крупные потребители более требовательны, они получают большие скидки, и поэтому снижают уровень прибыльности компании. Мелкие потребители платят полную цену и получают меньше услуг, но расходы на ведение дел с мелкими потребителями уменьшают их прибыльность. Во многих случаях самыми прибыльными оказываются средние потребители, которые платят практически полную цену и получают довольно значительный объем услуг. Это помогает объяснить тот факт, что большинство крупных фирм, которые были ориентированы на крупных потребителей, сейчас внедряются на рынок средних.
Компания не должна пытаться удовлетворить каждого потребителя. Например, если клиенты «бизнес-класса» гостиницы Courtyard (менее дорогой, по сравнению с другими гостиницами мотель компании Marriott) станут требовать обслуживания на уровне «бизнес-класса Marriott», в ответ они должны услышать «Нет». Предоставление услуг подобного уровня может просто внести путаницу в соответствующее позиционирование систем Marriott и Courtyard. Точно так же, авиакомпании по-разному обслуживают пассажиров туристского и бизнес-классов, а компания Visa предлагает обладателям «золотой кредитной карточки» больший объем услуг. Некоторые компании стремятся выполнить любые пожелания потребителей, хотя потребители зачастую даст неплохие советы, некоторые из этих советов требуют от компании таких действий, которые являются для нее неприемлемыми или неприбыльными. Беспорядочное следование подобным советам и ориентация на рынок - это совершенно различные вещи. Ориентация на рынок предполагает упорядоченный отбор подлежащих обслуживанию потребителей и конкретного сочетания предоставляемых им услуг и цены (равно, как и тех, в которых им должно быть отказано). Полная ценность потребителя (customer lifetime value). Величина, на которую доходы от конкретного потребителя в течение всего времени, пока он остается клиентом компании, превысят ее расходы на привлечение, продажи и обслуживание этого потребителя.
Что же делает потребителя прибыльным? Прибыльный потребитель — это личность, домохозяйство или компания, доходы от которых со временем превысят, на приемлемую величину, расходы компании на привлечение этого потребителя, осуществление продаж товаров и предоставление ему услуг. Обратите внимание, что в этом определении речь идет о доходах и расходах за весь период времени, в течение которого потребитель остается клиентом, а не о выгоде от отдельной сделки. Ниже приводятся драматические примеры, иллюстрирующие понятие полной ценности потребителя. Стив Леонард (Stew Leonard), работающий в довольно прибыльном универсаме, говорит, что каждый'раз, когда он видит недовольного потребителя, он теряет 50 тысяч долларов. ............
