С.П. Кущ, А.А. Афанасьев, Факультет менеджмента СПбГУ
В статье анализируются маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей в России на основе проведенного авторами исследования 56 российских компаний Северо-Западного региона, представляющих различные отрасли промышленности. Прослеживаются особенности возникновения и тенденции развития межфирменных сетей в России. Приводится классификация уровней управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы в рамках межфирменной сети, рассмотренная с позиции центральной фирмы. Выявляются факторы, влияющие на эффективность управления фирмой маркетинговыми взаимоотношениями и межфирменной сетью, по результатам проведенного исследования дается оценка степени развития каждого из них. В заключении формулируются некоторые практические рекомендации.
За последние 20 лет произошли значительные качественные изменения в практике бизнеса, что предопределило стремительное развитие теории маркетинга взаимоотношений.1 В настоящее время компании, в том числе и российские, для создания конкурентных преимуществ все в большей степени используют стратегии, соответствующие этой динамично развивающейся теории. Создание российскими компаниями эффективных межфирменных сетей как результат развития маркетинговых взаимоотношений способствует формированию устойчивых конкурентных преимуществ на российских и международных рынках. Как показывает зарубежный опыт, чем выше эффективность взаимодействия компаний, тем выше уровень их конкурентоспособности.
В связи с этим представляется актуальным рассмотрение вопросов построения и управления взаимоотношениями фирмы с участниками сетей как новой маркетинговой стратегии развития российских компаний. С нашей точки зрения, одним из наиболее перспективных направлений исследований в этой области является анализ маркетинговых подходов фирмы на разных уровнях управления маркетинговыми взаимоотношениями с партнерами и оценка их эффективности.
В первом разделе статьи прослеживается становление теории маркетинга взаимоотношений; во втором — анализируются теоретические основы исследования; в третьем — рассматриваются особенности развития межфирменных сетей российских компаний; в четвертом — дается описание проведенного исследования эффективности взаимодействия между фирмами и приводятся его результаты. В заключении формулируются выводы и некоторые практические рекомендации.
Становление теории маркетинга взаимоотношений
Термин «маркетинг взаимоотношений» был введен в научный оборот Л. Берри в 1983 г. [Berry, 1983]. Однако еще в 1950–1960 гг. появился ряд работ, имеющих прямое отношение к теории маркетинга взаимоотношений [McGarry, 1950; 1953; Alderson, 1965]. В дальнейшем работы А. Адлера и Дж. Арндта дали толчок к использованию понятия маркетинга взаимоотношений применительно к промышленным рынкам [Adler, 1966; Arndt, 1979]. Особенно интенсивно исследования в этой области проводились с конца 1970-х гг. Так, в США ряд ученых исследовали долгосрочные межфирменные взаимоотношения на промышленных рынках [Wilson, 1978; Levitt, 1983]. В Европе с конца 1970-х гг. на протяжении двух десятилетий реализовывался международный исследовательский проект группы IMP (Industrial Marketing and Purchasing) по изучению проблем промышленного маркетинга и закупок [Hakansson, 1982; Hallen, Johanson, Seyed-Mohamed, 1991; Anderson, Hakansson, Johanson, 1994]. ............
