Модели проведения рекламной кампании. Последовательность рекламного маркетинга
ПЛАН
1. Модели рекламного воздействия
2. Последовательность рекламного маркетинга.
2.1 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
2.2 Проведение рекламного маркетинга
2.3Основные причины падения эффективности рекламы
1. Модели рекламного воздействия
Воздействовать на людей трудно, и тем не менее каждый из нас владеет средствами, стратегиями такого воздействия. Эти стратегии соответствуют нашим представлениям о людях, о том, чего тот или иной человек хочет, как на что реагирует, что ценит и т.д. Однако такая "местная антропология" абсолютно субъективна. Рекламисты тоже люди со своими представлениями о времени и о себе. Одни видят своих современников "ленивыми и нелюбопытными", другие обращаются к глубинным мотивам, потребностям и инстинктам, третьи считают, что сограждане нуждаются в "правдивой" и объективной информации или эстетических переживаниях. Исходя из этих своих представлений и опираясь на психологические теории, они строят модели рекламного воздействия.
Модель привлечения внимания
Исходное предположение - человека можно убедить в чем угодно, если только удастся привлечь (разбудить) его внимание правильным внешним оформлением сообщения, -типично для рекламы 30-х годов. Рекламная модель соответствовала психологии того времени.
Зигмунд Фрейд писал в своих комментариях к "Психологии масс" Лебона: "Сами склонные ко всему экстремальному, массы поддаются воздействию чрезмерных раздражителей. Тот, кто хочет воздействовать на массы, не нуждается в логическом обосновании своих аргументов, он должен лишь малевать экспрессивные картинки, преувеличивать и повторять снова и снова одно и то же". В одном из самых старых и популярных направлений - AIDA-теории (Левис, 1898) - совершенно не учитывается целевая группа, зато очень подробно проработаны механизмы внимания и восприятия в рекламе (цвет, размер, последовательность воспринимаемых позиций, фигуры, их взаимное расположение и др.). И хотя этому направлению более 100 лет, похоже, "воз и ныне там".
Мастерам современной рекламы недосуг изучать "наследие прошлого". Обратите внимание на рекламные плакаты в вагонах метро: можно сколько угодно говорить о концепции рекламы, о художественном решении, можно сочинить гениальный текст - и написать его таким шрифтом, что даже человек со 100-процентным зрением его не прочтет. Рекламный плакат, в отличие от авторской картины, должен быть очень быстро и структурировано воспринят.
Задача автора - донести идею до читателя или зрителя максимально быстро. Привлечь внимание можно воздействуя на разные уровни: физиологический, эмоциональный, когнитивный.
Физиологический - это не обнаженные женщины (как думают многие), это прежде всего цвет, размер и фактура. В качестве примера лучше всего подходит реклама Martini: черно-белый плакат (или ролик), на котором единственный цветной элемент - жидкость в бокале.
Когда речь заходит об эмоциональных стимулах привлечения внимания, прежде всего, вспоминают животных и детей, правда многих (особенно мужчин) подобные стимулы оставляют абсолютно равнодушными. Просто в то время, когда выявлялась эта иерархия, покупки, делали в основном женщины. ............
