Реферат

По дисциплине: «МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

На тему:

«МОДЕЛЬ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ СЕТЕВЫХ КОФЕЕН И ИХ КЛИЕНТОВ»

Особенности сферы услуг обуславливают возникновение определенных маркетинговых проблем, не встречающихся в маркетинге товаров. Одной из центральных проблем является несоответствие воспринимаемого потребителем качества услуг ожидаемому, т.е. несоответствие желаемой картины реальной. Принцип несоответствия предполагает, что представление о качестве услуги формируется в сознании потребителя при сравнении ожиданий от услуги и непосредственно воспринимаемых ее характеристик. Данный принцип отражен в концепции Гренрооса, одними из ключевых понятий которой является воспринимаемое и ожидаемое качество, он также является основой модели SERVQUAL [9].

Скотт Дэвис, специалист в области брендинга, полагал, что тратить большую часть маркетингового бюджета на рекламу нецелесообразно: в процессе повседневного контакта потребителей и компании бренд «проникает» в их сознание через так называемые точки соприкосновения (brand touchpoints), поэтому основные средства следует тратить на создание как можно более эффективно действующих точек соприкосновения. Ими могут быть процесс продажи, послепродажное обслуживание и т.д.

В последнее время в России активно развиваются сетевые проекты, связанные со сферой услуг. По мнению специалистов, именно сетевые концепции являются наиболее прибыльными и устойчивыми. В сетевом формате работают многие заведения быстрого питания, рестораны, кофейни, бары. Рынок общественного питания за последние десять лет стал одной из наиболее интенсивно развивающихся отраслей отечественной экономики.

На сегодняшний день в Москве функционируют более 300 кофеен. Рынок сетевых кофеен чрезвычайно перспективен и вызывает повышенный интерес отечественных и иностранных инвесторов. Успех кофеен во многом связан с изменениями в образе жизни населения. Сегодня назначить деловую встречу или свидание в кофейне - это не роскошь, а вполне заурядное событие. Число кофеен растет, усиливается конкуренция, борьба идет практически за каждого клиента. Ассортимент продукции перестает быть отличительной особенностью кофеен, поэтому именно от грамотно выстроенной стратегии маркетинга (особенно в части взаимоотношений с потребителем) зависит успех и процветание компании.

Согласно оценкам агентства DISCOVERY Research Group, в настоящий момент доля сетевых предприятий общественного питания в Москве составляет 25–35% рынка и продолжает увеличиваться. Лидерами рынка общественного питания являются сеть «Макдоналдс», корпорация «Ростик Групп», сеть кофеен «Кофе Хауз», а также сеть «Шоколадница» [7].

Бурный рост данного сегмента рынка выявил пробелы в управлении предприятием общественного питания: существенный недостаток рабочей силы, относительно низкое качество обслуживания клиентов. Одной из наиболее острых проблем является недостаточная компетентность служб маркетинга в области построения отношений между потребителем и компанией, в частности, это касается грамотного построения брендкоммуникаций.

Было проведено исследование, в ходе которого была проанализирована работа 30 различных кофеен (число опрошенных - 1500 человек) с целью определения требований, предъявляемых гостями к заведению. ............