Необходимые условия захвата и удержания рынка: от качества к брэндингу А.С. Печерский, ИКФ "АЛЬТ"
    Российская промышленность заканчивает 1999 год на подъеме - по различным данным ежемесячный темп роста промышленного производства составил от 5 до 9%. Толчок росту дала девальвация рубля (наряду с ростом мировых цен на нефть), предоставившая возможность активно развиваться импортозамещающим производствам.
    Можно предположить, что в ближайшем будущем потенциал импортозамещения исчерпается и компании будут вынуждены вести свой бизнес в условиях насыщения спроса, избирательности потребителей и наличия устойчивых предпочтений в отношении уже существующих торговых марок.
    Что же это будет означать для предприятий с точки зрения продвижения на рынок и маркетинговой стратегии? Большинство фирм уже достигло примерно одинакового уровня качества производимой продукции - выбор потребителя будет определяться иными факторами, такими как: эмоциональные и ценностные ассоциации, имидж товара - для потребительского рынка, репутация поставщика, готовность к гибким графикам поставок, перспективы долгосрочных доверительных отношений - для товаров промышленного назначения.
    Формулируя стратегию большинства производителей последних лет, можно дать ей следующее определение: защита собственности и предоставленных кризисом возможностей.
    Необходимо отметить, что и раньше существовали компании - творцы возможностей, однако в то время захват был лишь одной из возможностей выживания и развития бизнеса, в то время как сейчас, мы утверждаем, захват стал необходимостью и единственной возможностью успешного развития бизнеса.
    Вот основные аргументы в пользу "ЗАХВАТА":
    Отсутствие незанятых рынков и ниш означает неизбежность усиления конкуренции. Многие компании за эти годы, несмотря на все трудности, уже успели наладить выпуск качественной продукции, то есть интенсивность конкуренции по качеству сильно снизится и перейдет в другие плоскости.
    Конкуренция перейдет на уровень дополнительного сервиса, принципиального изменения технологии производства и управления, известности марки, наличия брэнда, правильного выбора каналов распределения, нестандартного подхода к дизайну и дифференциации продукта. Как видно, все перечисленные выше механизмы предполагают инициативу, творчество и быстродействие, что вкупе и дает агрессивность.
    Возможность стабилизации ситуации и прихода западных корпораций бросает еще более серьезный конкурентный вызов российским производителям, требующий от них инициативы и агрессивности.
    Остается рассмотреть последнюю детерминанту поведения компаний в ближайшие годы - политической нестабильности. Августовский кризис показал, что выживают лишь те, кто сумел привязать к себе потребителей. Привязать к себе потребителей надолго (чтобы они даже в условиях кризиса, покупали у тебя) можно только посредством постояннго давления на него - предоставления такой полезности, которая для него важнее дополнительных затраченных денег (например, безопасность продукции - мясопродукты КампоМос) - то есть постоянного маркетинга, развития и дифференциации продукта.
    Агрессивная и сфокусированная стратегия продвижения станет неотъемлемой составляющей деятельности большинства компаний. ............