О чем писать в рекламной статье? Дмитрий Фролов
    В сказках главные герои, преодолев все трудности, обычно женятся. Но самое трудное, как показывает жизнь, еще ждет их впереди. Похожие мысли об "отложенных трудностях" приходят в голову после чтения довольно многочисленных статей о том, как использовать рекламные статьи для продвижения товаров и услуг. Особенно это касается продуктов, реализуемых на рынках B2B. В самом деле, можно долго рассуждать о том, как добиться от редакции скидки, как "протиснуться" в журнал бесплатно. Но зачем - вот вопрос. Что хочет сообщить о себе фирма? Будет ли статья реально прочитана потенциальным покупателем?
    В том, что проблема актуальна, можно убедиться, открыв любой деловой, а лучше не просто деловой, но узкоспециализированный журнал. Пусть это будет (пример, как легко видеть, условный) "Рога и копыта". Рекламные статьи в таком журнале (в нарушение закона о рекламе, заметим в скобках!) обычно ничем не отличаются от обычных, редакционных. В их оформлении нет ни слов "на правах рекламы", ни выделения цветом, шрифтом или как-то иначе. Обычные статьи. Строятся они примерно по такой схеме: "Наша фирма "Рога" начала свою деятельность с 1991 года. За это время она зарекомендовала себя как надежный партнер и т. д. Мы предлагаем рога различной степени ветвистости и т. д. Наши рога отличаются повышенным содержанием роговых элементов и служат гораздо дольше, чем любые другие рога и т. д. Далее следует подробное описание характеристик этих рогов при полном отсутствии упоминаний о выгодах потребителя, купившего оные рога. Иногда выгоды все же упоминаются, но доказательства того, что они реально достижимы, не приводятся. Все заканчивается бодрым призывом: "Покупайте наши рога!". Или более креативно: "У вас еще есть сомнения в том, нужны ли вам рога?". На соседней или той же странице можно увидеть рекламный модуль с этими самыми "Рогами" и телефоном. Нет, без шуток, все так и есть.
    С другой стороны, написано много весьма подробных статей о том, как надо строить информационно-рекламную политику, какие инструменты применять, а какие не стоит. Там подчеркивается эффективность использования не рекламных, а действительно редакционных, а лучше аналитических статей. И так оно и есть, практики подтверждают: доверия к таким статьям гораздо больше. Они реально нужны читателю.
    Покупатель рынка B2B более, чем любой другой, не хочет за свои кровные иметь "кота в мешке". Особенно когда речь идет о приобретении услуги или сложного оборудования. Никто не знает, какие гайки и в каком количестве сломаются в покупаемой машине через 3-6 месяцев. Никто не знает, будет ли работать реклама, концепцию которой разработали вот эти симпатичные и на вид очень толковые молодые люди. Но это очень волнует покупателя! Как убедить его в том, что все будет по-честному? Тут нужны аргументы, а не призывы. Но какие именно аргументы? Каким образом их надо выстроить? Пойми своего потребителя - и ты поймешь весь мир
    В сущности, все очень просто. Для того чтобы доверие завоевать, надо сначала его привлечь, а потом, когда нас уже будут слушать, аргументировать свою речь. Таким образом, проблема разбилась на две: как привлечь внимание читателя к своей статье и какие аргументы следует использовать.
    Разумеется, мы не будем тут рассуждать о том, какие методы применяют сами журналы, чтобы привлечь внимание к той или иной статье. ............