Организация марочного портфеля
    Если компания имеет более чем одну товарную линию, она должна позаботиться об усилении взаимосвязей товаров и марок. Производитель имеет возможность продвигать товары под одним "зонтиком", как делает Canon со своими фотоаппаратами, копирами, факсами и другой офисной техникой, или же, наоборот, разрабатывать особые марки для каждого нового продукта (марочная стратегия компании Procter & Gamble). Между этими крайностями существует несколько промежуточных альтернатив, включая марки товарных линий, марки категорий и марки источника.
    Причина дилеммы - необходимость одновременного решения трех противоречащих друг другу задач. Первая из них - задача дифференцирования товара. В целом выпуск нового продукта имеет смысл только в том случае, если он удовлетворяет специфические потребности или ориентирован на особый потребительский сегмент. С этой точки зрения наиболее привлекательны раздельные марки. Вторая задача - использование потенциала и ассоциаций уже имеющихся у компании торговых марок, из чего вытекает, что марка должна быть единой. В-третьих, необходимо учесть издержки. Цель состоит не в том, чтобы максимизировать объем продаж, а в том, чтобы повысить долгосрочную экономическую прибыль, что вновь возвращает нас к необходимости использования единой марки.
    Правильная архитектура марки должна быть ориентирована на потребителей, демонстрировать, как и чем отличаются друг от друга товары компаний. Менеджеры компании также должны понимать логику этой системы, знать, когда новый продукт должен иметь "имя собственное", а когда более целесообразно использовать уже существующее. Наконец, архитектура марки должна способствовать росту стоимости марочного портфеля в целом, обеспечивать его эффективное продвижение. Архитектура торговой марки
    Основные отличия в марочных стратегиях заключаются в подходе к компромиссу между дифференцированием и общей идентичностью. Обычно выделяют 6 стратегий развития торговых марок.
    Марки товаров. Компания дает каждому из своих продуктов уникальное имя и разрабатывает особую стратегию позиционирования. Так, на рынке бытовых стиральных порошков компания Procter & Gamble продвигает марки "Tide", "Ariel", "Vizir" и "Dash", каждая из которых ориентирована на определенный целевой сегмент и имеет уникальное отличительное преимущество. Accor Group владеет несколькими марками сетей отелей, причем в отношении каждой применяется собственная стратегия позиционирования ("Novotel", "Ibis", "Formula 1", "Sofitel"). В данном случае название корпорации, которая владеет маркой, не имеет маркетингового значения, а во главу угла ставится исключительно дифференцирование.
    Марки товарных линий. Компания имеет несколько взаимодополняющих продуктов в рамках единой марочной концепции. Например, компания L'Oreal продает шампунь, деодорант, гель и лак для волос под одной маркой - "Studio Line". Продвижение торговой марки, а не отдельных товаров способствует сокращению маркетинговых расходов.
    Марки товарных категорий включают в себя еще более широкий набор продуктов, ограниченный определенной сферой компетенций. Например, компания Nestlй продвигает под маркой "Findus" замороженные продукты; Heinz использует марку "Weight Watchers" для всех диетических продуктов. ............