СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 1.1 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАК ПРОЦЕСС ВЫБОРА НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ МАССОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 1.2 СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ КАНАЛОВ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ 1.3 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 2 ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ МЕДИАПЛАНА ОАО «КОНЦЕРН БАБАЕВСКИЙ» 2.1 АНАЛИЗ СИТУАЦИИ НА ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ И ИЗУЧЕНИЕ ОПЫТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В ПРЕДЫДУЩИХ КАМПАНИЯХ ПРОДВИЖЕНИЯ 2.2 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ИНТЕНСИВНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И НОСИТЕЛЕЙ НА ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ 2.3 РАСЧЕТ ОСНОВНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ И ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА ЗАКЛЮЧЕНИЕ БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ВВЕДЕНИЕ В настоящее время, в период расцвета системы маркетинговых коммуникаций, наблюдается значительное снижение эффективности ее традиционных форм, как стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Подобная ситуация, как ни странно, связана, с одной стороны, со стремительным развитием традиционной рекламы, а с другой — с эволюцией потребителя как такового на фоне продолжающегося экономического роста.
Так, по данным Российской Ассоциации Рекламных Агентств, рост рекламного рынка в 2002 г., по сравнению с 2001 г., составил 52%, что в абсолютных цифрах может составить около 2,64 млрд. долл. При этом на уровне отдельных видов заметны еще большие темпы роста. В частности, рост телевизионных рекламных бюджетов увеличился на 76%, составив 900 млн долл. Рост рекламных бюджетов в печатной прессе вырос до 28%, достигнув цифры в 600 млн. долл. [1, с. 46].
Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительного развития традиционных маркетинговых коммуникаций во многом спровоцировал их кризис. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается. Только за 2001 г. стоимость минуты в прайм-тайм на ведущих телеканалах увеличилась на 50%. Подобные факты заставляют предполагать, что рекламные расценки будут по-прежнему увеличиваться, и по оценке некоторых экспертов, их рост в текущем году превысит 100%-й уровень.
В то же время расширение сетки вещания и появление огромного количества каналов и радиостанций позволяет потребителям не замечать значительной части информационного давления, что требует гораздо больших рекламных бюджетов для достижения тех же целей, нежели несколько лет назад. Похожие тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционных коммуникаций.
С другой стороны, серьезно меняется и отношение потребителя к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. ............
