Реферат

По дисциплине: «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»

На тему:

«ПОСТРОЕНИЕ КОММУНИКАЦИИ ПРИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ БРЕНДА В РЕГИОНАХ»

г. Москва – 2009 г.

ВВЕДЕНИЕ

Целостность бренда, бережное отношение к его характеристикам - постоянная забота профессиональных бренд-менеджеров на протяжении уже многих лет. Специалисты по строительству и развитию бренда необходимы не только западным компаниям. Российские фирмы теперь тоже активно дифференцируют и позиционируют свои продукты, услуги, холдинги.

Компании научились четко формулировать требования к визуальному ряду, размеру шрифта, цветам и местоположению логотипа, выбору места для офиса, раскладке товаров на витринах и т.п. Каждый специалист по маркетингу знает, что такое брендбук, а проверку соответствия бизнес единиц требованиям маркетинговых отделов во многих компаниях поручили отделам контроля качества. Казалось бы, в силу перечисленных причин бренды на местах должны развиваться, однако зачастую в регионах они «теряют лоск».

Поговорим о том, почему происходит «размывание» различных аспектов бренда при региональной экспансии.

ТРАНСЛЯЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ БРЕНДА В РЕГИОНАХ

Мы провели простой эксперимент по запросу PR-службы общероссийской компании из сферы недвижимости, чтобы понять, как ценности бренда транслируются в регионах присутствия. Испытуемыми стали директора регионального офиса, которые являлись основными презентаторами и «трансляторами» бренда.

Механика теста была простая: журналист, представившись создателем нового внутреннего информационного бюллетеня компании, задавал топ-менеджерам вопросы о регионе, работе и ближайших планах развития.

Результаты оказались интересными, хотя и прогнозируемыми.

90% респондентов назвали свое имя, фамилию и город, который они представляют, двое обозначили свою должность; никто не произнес полного названия компании, не сказал о ее месте на рынке и ценностях.

Активно посещавшие семинары по усилению продаж на вопросы о целях работы отвечали только одно: «Продавать».

На вопрос о планах каждый называл процент, на который он должен повысить продажи в своем регионе за текущий год.

Отвечая на вопрос: «Почему Вы считаете, что у Вас получится добиться поставленных высоких целей?» - никто не обратился к ценностям бренда и его перспективам в регионе. Многих вообще смутило это, и они загадочно улыбнулись, стесняясь показаться слишком самоуверенными. Наиболее смелые сказали: «Я хорошо знаю регион и умею реализовывать планы».

Среди наших респондентов была всего одна женщина, и она, как ее компаньоны, была серьезным представителем рынка недвижимости. Почему же эти серьезные люди, эксперты в своем регионе, так терялись при ответах на элементарные вопросы? Можно было решить, что они вообще не знают, какой бренд представляют.

При подготовке к тесту мы ознакомились с бренд буком компании, в котором четко и наглядно, со множеством клип-артовских картинок были изложены ценности: команда профессионалов, «районная» специфика бизнеса и т.п. В принципе о существовании такой книги можно было догадаться в ходе интервью.

Когда журналист напрямую спрашивал о ценностях бренда, спикер, поняв наконец, чего от него добиваются, начинал говорить заученный текст: «Мы - команда профессионалов. ............