Проектирование и реализация рекламных акций.
Введение.
«Об идеалах нации можно судить по её рекламе»
Норманн Дуглас
Рыночные отношения в России сделали приоритетным изучение рекламы. Отечественная реклама ещё очень молода, но развивается стремительными темпами. Увеличивается количество организаций, предлагающих услуги по её изготовлению и размещению, возрастает и число наук, занимающихся её исследованием.
Существует много высказываний о рекламе. В литературе, например, можно встретить следующие. Реклама «оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжёт, развращает любую добродетель и подкупает всякую критику» (Поль Валери – франц. поэт 1871-1945). Реклама – «сильнейшее средство давления и оболванивания, в основе которого лежит представление о человеке как о самом тупом из животных» (Жорж Дюамель – франц. писатель 1884 - 1966). «О рекламе можно сказать, что это наука затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги» (Стивен Ликок – канадский писатель 1886 - 1944). А. Веригин ещё в 1898 году писал: «…Цель рекламы – обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несёт реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о её пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом – бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации». В то же время Блез Сандрар (франц. писатель-сказочник) называл рекламу «цветком современной жизни, утверждением оптимизма и радости».
С точки зрения американских учёных, слово реклама (от лат. – reclamare – «выкрикивать») возникло приблизительно в 1665 году. Оно использовалось в Библии для обозначения извещений или предупреждений. Есть много определений рекламы. В целом, можно сказать, что реклама – это упорядоченная, целенаправленная область деятельности, которая пытается донести нужное обращение нужному человеку в нужное время. Целью её является убеждение, результатом которого становится или изменение отношения, или продажа. Реклама – прагматически нацеленное общение. Её назначение – побудить людей к конкретным действиям: выбору товара или услуги, участию в определённой акции и т.д. Принято считать, что чем в большей степени она учитывает психологические особенности людей (ощущения, восприятия, память, мышление, воображение), тем она более успешна.
Эффективность рекламы с точки зрения психологов определяется многими факторами. Большинство считает, что главная задача – выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание, запомнить его. Причём запоминаемость рекламы не зависит непосредственно от времени, в течение которого рекламируется товар. Для запоминания прежде всего необходимо установление ассоциативных связей с фирмой, товаром. Существует достаточное количество исследований, изучающих механизмы воздействия, восприятие визуального ряда, ассоциативные связи товара и образа.
УТП (USP)
Первостепенной задачей рекламной кампании по продвижению товара является задача позиционирования. Целевая аудитория в первую очередь должна понять, что такое товар, который ей представляют. Позиционирование – необходимый этап при «раскрутке» новых товаров, услуг или идей, так как если объект неспозиционирован – он просто непонятен клиентам, в таком случае реклама неэффективна.
Позиционирую новый продукт, необходимо ответить на вопрос, возникающий у любого представителя целевой аудитории: «Как все это меня касается?». ............
