РЕКЛАМА И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ВЫПУСК ПРОДУКЦИИ Существует множество мнений относительно экономической и общественной желательности рекламы. С точки зрения фирмы, реклама играет важную роль в проталкивании продукции в условиях несовершеннойконкуренции. Реклама пытается приспособить потребитльский спрос к новому продукту, т.е. с помощью нее фирма надеется увеличить свою рыночную долю иусилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифферинцированному продукту - сдвинуть кривую спроса натовар фирмы вправо и уменьшить ее ценовую эластичность. Реклама также может изменить перекрестную эластичность спроса на продуктприменительно к ценам на товары конкурирующих фирм или изменить спрос на товары всех продавцов в данной товарной группе. Например, реклама ведущегопроизводителя персональных компьютеров могла бы увеличить рыночный спрос на компьютеры в том числе на компьютеры, реализуемые его конкурентами. Как известно, расходы на совокупную рекламную деятельность от 1987 г. в США составили приблизительно 110 млрд. долл., что значительнопревысило сумму, израсходованную правительствами штатов и муниципалитетами на социальное обеспечение. Это дало повод противникам рекламы в очередной разобвинить ее в расточитьельности, ослаблении потенциальных достоинств рынков с монополистической конкуренцией и появлении необходимости корректировкигосударственной политики. Они считают, что реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. Всвязи с рекламой возникают значительные внешние издержки (рекламные объявления, по их мнению, часто ухудшают природный пейзаж; возрастает потребление такихвредных продуктов, как табак и алкоголь,появляется возможность воздействия на точность и качество национальных средств (подкуп средств массовой информациидля транслирования "нужной" информации));наблюдается рост монополий: с одной стороны, расходы на рекламу служат финансовым барьером для входа вотрасль, а с другой - вырабатывается приверженность к определенным маркам, потребители становятся менее чувствительными к понижению цены их конкурентами(в обоих случаях усиливается рыночная власть). Кроме того, большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации, в результате чего фирме не удаетсяувеличить долю обладания рынком, а реклама лишь увеличит издержки производства. Действительно, в практике есть случаи когда реклама не принесла результатов. Компания DURACELLне пожалела денежных средств на рекламную компанию в Венгрии. Сначала наблюдался значительный прирост объема продаж, продукция DURACELLа занимала первые место по популярностисреди конкурентов, но пришел день, когда объем продаж достиг определенного уровня и несмотря на усиление рекламной компании дальнейшему росту неподвергся. Можно предположить, что компания завоевала свою часть рынка и дальнейшая реклама была просто бессмыслена, т.к. новых потребителей, по словамочивидцев, было брать просто негде; что же касается денежных средств, ушедших на рекламную деятельность, то сопределенного момента они просто увеличили издержки фирмы и лишили ее части прибыли. Однако у рекламы есть и сторонники, утверждающие, что реклама предоставляет информацию, помогающую потребителям делать разумный выбор (обычно фирмы в целях извлечения прибыли стараются информировать потребителях о появлении новых или изменении (даже если оно несущественное) старых товаров).Реклама поддерживает национальную систему связи (без нее многие теле- и радиопрограммы просто не выжили бы); она способна стимулировать изменениепродукта т.к. ............