Романтизм и прагматизм социальной рекламы Аркадий Русаков
    В России социальная реклама - относительно новый феномен, а в США уже давно обращаются к ней в рамках PR-кампаний. Само понятие "социальная реклама" - калька с английского "social advertising". В Америке для обозначения такого типа рекламы используют также термины public service advertising и public service announcement (PSA).
    Всем известно: рекламу создают для того, чтобы побудить потребителя к какому-либо действию, например, к покупке товара. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель PSA: изменить отношение общественности к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - сформировать у своей аудитории новые социальные ценности.
    Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью.
    Социальная реклама, затрагивающая общечеловеческие проблемы (борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т.д.), бывает рассчитана на самую широкую аудиторию. PSA может также отражать интересы более узких групп населения, например, жителей какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном водоеме. Социальная реклама в США: история и опыт
    Общественные организации США впервые обратились к социальной рекламе в 1906 году, когда американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от бесчинства, творимого электрическими компаниями.
    Правительство США стало использовать PSA еще в годы гражданской войны, публикуя бесплатные объявления о найме в армию, о продаже государственных облигаций, тем самым превратив социальную рекламу в мощное средство пропаганды.
    Когда Америка вступила в первую Мировую войну, был образован комитет общественной информации, который разъяснял населению, почему страна ведет войну и что нужно делать, чтобы ее выиграть. В 1942 году Комитет преобразовался в Рекламный совет, взявший на себя задачу "мобилизовать нацию для победы". В послевоенные годы Совет занялся планированием политики социальной рекламы.
    Совет декларирует свою независимость от государственных дотаций и поддерживается деловыми американскими кругами, включая индустрию рекламы и коммуникации. Рекламные кампании, организованные им, служат интересам "общественности в целом", а не отдельных групп.
    Актуальные темы для социальной рекламы выдвигают федеральное правительство и некоммерческие организации (НКО). Совет занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует работу агентств, участвующих в производстве рекламы.
    Американское правительство стимулируют деятельность компаний и корпораций по финансированию деятельности Рекламного совета и разработку PSA. Затраты на размещение рекламных объявлений составляют более 800 млн. долларов в год. Только телекомпания CBS ежегодно показывает 17 тысяч рекламных сюжетов, посвященным социальным проблемам. Если реклама поднимает серьезную социальную проблему, место или время в СМИ выделяется бесплатно.
    В 50-е и 60-е годы Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе: Совет призывал писать письма солдатам, которые воевали в Корее; пристегивать ремни безопасности; спасать лес от пожаров. ............