Анатолий Акантинов, Центр стратегического развития «Маркетинговые системы» (г. Минск), Председатель Правления «Гильдия маркетологов» (Беларусь)

Многие маркетологи и руководители в своей повседневной работе уделяют внимание стандартным подходам в маркетинге, но все же некоторые вопросы маркетинга остаются «за кадром». А ведь они бывают очень важны в профессиональной деятельности. Например, такие вопросы, практически не заметные в маркетинге, но важные для достижения эффективных результатов, как креатив в стратегии, маркетинг в позитиве и негативе, внутренний маркетинг.

Креатив в стратегии

Многие руководители, маркетологи, рекламисты часто сталкиваются с креативом на оперативном или тактическом уровне. А применяют ли они его на стратегическом уровне?

Для начала разберемся с понятиями. Что я понимаю под креативом, стратегией и креативной стратегией? Креатив — это непривычные стандартному мышлению решения, которые приводят к эффективному выполнению поставленной задачи. Стратегия — это направление деятельности компании, которое наилучшим образом использует рыночные возможности и ресурсы компании. Креативная стратегия — это нестандартное направление деятельности компании, которое позволяет оптимальным и эффективным способом достичь результатов.

Все уже давно привыкли к креативу на оперативном уровне, т.е. созданию отличительной особенности в инструментах маркетинга: в рекламе, в упаковке, в проведении промоакций. Сейчас развиваются новые маркетинговые направления — вирусный, партизанский, сенсорный маркетинг. Креатив позволяет за меньшие деньги достичь большего успеха или хотя бы при равных условиях конкурентной борьбы выделиться.

На тактическом уровне только продвинутые маркетологи используют креатив. Под этим уровнем понимается создание и применение нестандартных маркетинговых инструментов или их сочетание: в дистрибуции, ассортименте, цене, продвижении. На самом же деле эти элементы описываются в Плане маркетинга. Но жизнь порой вносит свои коррективы и необходимо моментально реагировать на действия конкурентов в ценовой войне или в новых экономических условиях, когда падает рынок: корректировать ассортиментную политику и повышать лояльность клиентов. Этот маркетинговый креатив создается на основе хорошего знания рынка и достаточного опыта в маркетинге. Именно в комплексе использования всех инструментов достигается лучший результат.

Редко кто использует стратегический уровень креатива. Это прерогатива, как правило, директора и собственника, но роль маркетолога также очень важна, особенно в условиях кризиса. Не многие могут посмотреть на бизнес с точки зрения креатива. Обычно на стратегию смотрят через призму цифр, технологий, чего-то более осязаемого и просчитываемого, и это, безусловно, правильно. Однако есть много примеров, когда бизнес удачно развивался благодаря хорошей идее, нестандартным маркетинговым инструментам.

Вспоминается, к примеру, питерская табачная компания Нево-Табак, которая приняла решение выйти на российский рынок с сигаретами примиум-класса. Проведя маркетинговое исследование, специалисты выяснили, что большинство россиян не доверяют качеству сигарет премиум-класса российского производства. ............