Социальная реклама и бизнес Светлана Билибина
    Сегодня в мире существуют сотни определений рекламы. Сам термин "реклама" происходит от латинского "reklamare" - громко кричать или извещать (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
    Например, Маклюэн афористично называет рекламу "пещерным искусством XX века": "Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для тог, чтобы на нее смотреть, а, скорее, для того, чтобы оказывать влияние, как при телепатии".
    Зарубежные авторы склонны трактовать рекламу с точки зрения маркетинга. Филипп Котлер дает следующее определение: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования".
    Американский президент Калвин Кулидж писал еще в 1929 году: "Реклама - самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что мы одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями". Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру.
    Сегодня реклама прочно вошла в наше сознание, структурируя нашу реальность и незримо оказывая влияние на сделанный нами выбор. Реклама стала коммуникацией, которая прочно внедрилась как в культуру, так и в сознание индивидов.
    Таким образом, реклама порой оказывается своего рода "социальным наркотиком" - играя на свойственном всякому человеку желании что-то в жизни изменить, реклама предлагает ему довольствоваться лишь новой вещью, представляя товар как осязаемый знак реальных изменений. В большинстве случаев, несмотря на заявления некоторых профессиональных "рекламщиков", влияние осуществляется тайно, скрыто, косвенно.
    Главное для создателя рекламы вписаться в существующую систему ценностей потребителя, минуя рациональную аргументацию. Ведь люди уже давно не покупают товары - они приобретают связанные с ними надежды, престиж, знаки принадлежности к более высокой социальной группе или здоровую жизнеспособность. Человеку нужны не сами вещи, но некоторые истинные ценности, предчувствуемые им глубинно и потребляемые с особым удовольствием. Приобретение же товара как бы удостоверяет присоединение сопровождающей его ценности к покупателю.
    Таким образом, мы видим, что рекламу производят для того, чтобы заставить человека предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели же социальной рекламы такой задачи не ставят. Ее цель - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.
    В своей работе мне бы хотелось рассмотреть "взаимоотношения" социальной рекламы и бизнеса и выделить социальную рекламу как один из инструментов социально ответственного бизнеса.
    Социальная реклама по форме подачи безусловно напоминает рекламу коммерческую: бывает в виде телевизионных и радиороликов, плакатов, билбордов, растяжек и т.д. Однако в отличие от своей прародительницы не пытается навязать ненужные нам услуги и продукты. Она служит. ............