Технология переговоров по покупке/продаже телевизионного рекламного времени
    С возникновением коммерческого телевидения, которое начало свое шествие по просторам России в начале 90-х годов с появления канала "2x2", возникла новая сфера бизнеса - покупка/продажа рекламного времени на телевидении. К настоящему времени эта сфера деятельности структурировалась и институализировалась. Сложились профессиональные организации, которые продают (селлеры) или покупают (байеры) рекламное время. В данной статье речь пойдет о технологии переговорного процесса между этими основными субъектами телевизионно-рекламного рынка. Продавцы времени
    Телевизионный канал, получив лицензию на вещание, приобретает право на продажу части своего эфирного пространства для размещения рекламы. У канала есть несколько вариантов реализации этого права: один вариант, когда у канала существует собственная служба продаж, второй - когда существует внешняя служба продаж (причем она может как принадлежать в той или иной степени средствам массовой информации, так и быть абсолютно внешней, независимой), и третий - комбинированная система, когда существует и то и другое.
    В настоящий момент на отечественном рынке существует весь спектр изложенных вариантов. Рекламное время на ОРТ и РТР эксклюзивно продает "Видео Интернешнл", а, например, канал СТС использует комбинированную систему. Рекламное время на региональных каналах, как правило, продают собственные агентства.
    Во всех случаях возникают экономические отношения (интересы) между названными институтами, которые и становятся предметом переговоров. Дискуссия сводится к выработке механизма реализации экономических интересов сторон, который может быть либо комиссионным, либо гарантийным, либо сложная ступенчатая система (гарантия не меньше, чем, а остальное - комиссионные).
    Зачастую телевизионный канал не хочет сам заниматься продажей своих рекламных возможностей и передает это право (за определенную плату, которая и является предметом переговоров) сторонней организации - медиа селлеру. В основе такого решения может лежать несколько мотивов от чисто технологического - продажа рекламного времени на телевидении достаточно сложный процесс, который лучше доверить профессионалам до стратегического - крупный медиа селлер приведет с собой рекламодателей, которые работают с ним на других каналах. Приняв решение о передаче эксклюзивного права на продажу своего рекламного времени, канал и селлер должны определить механизм реализации экономических интересов сторон.
    На первых этапах развития отечественного телевизионно-рек ламного рынка преобладала так называемая гарантированная схема, которая в условиях высокой инфляции позволяла телевизионным каналам иметь гарантированный доход, а селлерам, рискуя, получать сверхприбыли.
    История развития отечественного телевизионно-рекламного рынка наглядно показала, что гарантийная схема в корне порочна, она ведет к разрушению партнерских отношений, поскольку угадать реальный объем в нашей экономической ситуации практически невозможно, в результате кто-то один оказывается в проигрыше.
    Если канал оказывается в проигрыше, он начинает саботировать размещение, чтобы подтолкнуть продавца к изменению гаран тии. ............