Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки Олег Грубин
    В России социальная реклама еще достаточно молодое явление, а потому имеет смысл обратиться к рассмотрению зарубежному опыту, чтобы в полной мере изучить этот феномен. Богатыми традициями применения социальной рекламы обладают Соединенные Штаты Америки. При этом термин, который можно было бы дословно перевести на русский язык, как "социальная реклама" (social advertising), в США практически не используется. Вместо этого употребляется словосочетание Public service announcement (PSA), которое с определенной поправкой можно перевести как "общественная реклама". В дальнейшем в этой работе для удобства восприятия будет использоваться традиционный термин "социальная реклама", а также устоявшаяся американская аббревиатура PSA.
    Прежде чем переходить к описанию и анализу американского опыта, нужно определится, что же есть социальная реклама, каким целям она служит и какими специфическими чертами отличается от обычной коммерческой рекламы.
    В самом общем виде реклама - это распространение любыми способами информации о каких-либо товарах, услугах, организациях или отдельных лицах, а так же об идеях или явлениях социальной или политической жизни
    Социальная реклама - это такой вид коммуникации, который ориентирован на привлечение внимания общественности к самым актуальным проблемам общества. Основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей. И если коммерческая реклама стремится в первую очередь побудить потребителя совершить какое-либо действие, то цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо насущной социальной проблеме, а в долгосрочном периоде - создать новые социальные ценности. Поэтому и эффект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым. Совершенно очевидно, что формирование новых установок, изменение отношения общества - это, как правило, долгосрочные процессы , и порой первые положительные результаты могут появиться не раньше, чем через год после начала рекламной кампании.
    Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: распространение наркотиков, насилие в семье, защита окружающей среды, здоровье детей, СПИД и т.п.
    Сегодня внимание к социальной рекламе находится в США на повышенном уровне. Никогда еще столько разных социальных групп и групп интересов не боролись за эфирное время, для того чтобы разместить свое рекламное сообщение. Ни на минуту не умолкают споры по вопросу о том, в достаточной ли мере телевизионные и радиокомпании выделяют время на социальную рекламу. Даже сам вопрос, что есть социальная реклама (или PSA) уже перестал казаться таким простым. И действительно, в какой мере социальную рекламу можно считать социальной, если она продвигает корпоративные интересы или способствует повышению телевизионных рейтингов? И вообще может ли социальная реклама быть платной?
    Объем финансовых средств, выделяемых в современной Америке на SPA, поражает всякое воображение. К примеру, Департамент Белого дома по контролю за оборотом наркотических средств (White House's Office of National Drug Control Policy - ONDCP) принял в 1998 г. ............