РЕФЕРАТ

По маркетингу

Товарная политика предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

1 вопрос. Товарная политика предприятия и основные этапы ее разработки.

2 вопрос. Жизненный цикл изделия. Конкурентоспособность предприятия и продукции.

3 вопрос. Разработка и продвижение товаров в рамках товарной политики предприятия.

1 вопрос. Товарная политика предприятия и основные этапы ее разработки.

Товарная политика - это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.

Товарная политика – составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

Разработка товарной политики предусматривает:

-          комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

-          оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

-          выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;

-          анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;

-          изучение возможности неценовой конкуренции.

Анализ действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

-          установить емкость рынка и отдельных его сегментов;

-          оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;

-          определить поведение покупателей и их платежеспособность;

-          выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;

-          оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;

-          установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость – плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия – служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:

-          анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследований поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;

-          разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

-          формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;

-          построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;

-          стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;

-          организация, планирование и контроль маркетинга.

Формирование стратегии конкуренции. ............