ЦЕНА

(Лекции 10, 11– 4 часа)

ВОПРОСЫ ТЕМЫ

1.         Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования и стратегии ценообразования

2.         Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен.

3.         Оценка издержек. Постоянные и переменные издержки. Точка безубыточности. Целевая прибыль. Установление цены на основе целевой прибыли.

4.         Виды конкуренции.

5.         Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

6.         Установление окончательной цены.

1. Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования. Стратегии ценообразования

 

Цена – сумма денег, по которой осуществляется сделка купли-продажи.

 

Этапы ценообразования

1)         Постановка целей ценообразования, выбор стратегии ценообразования.

2)         Определение связи спроса и цены.

3)         Оценка издержек.

4)         Анализ цен и товаров конкурентов.

5)         Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

6)         Установление окончательной цены.

Различают следующие стратегии ценообразования:

1.         Стратегия высоких цен.

2.         Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.

3.         Стратегия низких цен.

4.         Стратегия возрастающих цен.

5.         Стратегия снижающихся цен.

6.         Колеблющаяся (гибкая) цена.

Примеры целей ценообразования

1)         Вывод «старого» товара на новый рынок.

2)         Обеспечение «выживаемости» товара на сформировавшемся рынке.

3)         Возмещение затрат на разработку или производство товара.

4)         Максимизация текущей прибыли за счёт «снятия сливок».

5)         Завоевание лидерства на рынке по показателю доли рынка.

6)         Завоевание лидерства на рынке по показателю качества товара.

Цели, поставленные перед ценообразованием, всегда зависят от других составляющих частей маркетинга:

-           товар (свойства, ЖЦТ;

-           продвижение;

-           распределение;

-           поведение потребителей, сегментация, позиционирование;

-           конкуренты, тип конкуренции.

Цели не бывают однозначными, они всегда комбинированные.

2. Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен

 Q

(количество, спрос)

 Q1

 

Q2

P1      P2               P (цена)

Рис. 6.1. Кривая спроса

 

Эластичность спроса по цене e:

Величина е измеряется в единицах и показывает, на сколько процентов уменьшается спрос (е – отрицательная величина) при повышении цены на один процент на участке кривой спроса от точки 1 () до точки 2 () или в предельном случае – в любой точке кривой спроса.

Объем продаж и эластичность спроса по цене

Объем продаж - это произведение цены за единицу на количество единиц (спрос) V=PQ

Из формулы эластичности следует, что если е = - 1, то  (проверить самостоятельно)

1.         Нейтральный спрос, е = -1 : повышение цен на Х% влечёт уменьшение спроса на столько же X%, следовательно. ............