Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО Кубанский государственный технологический университет
(КубГТУ)
Кафедра рекламы и маркетинга
Факультет экономики, управления и бизнеса
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
Управление брендами
Краснодар
2009
Содержание
1.Брендинг, как основа построения коммуникационной концепции маркетинга
2.Модели создания бренда
3.Список использованной литературы
1.Брендинг как основа построения коммуникационной концепции маркетинга
Бренд – всемирно известная торговая марка; защищенный законодательно продукт; компания (ее название) или концепция, выделенные общественным сознанием из массы себе подобных.
Бренд слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация, используемые в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов. Главное отличие бренда от торговой марки в том, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. Бренд отличается от торговой марки тем, что бренд всегда ассоциируется с определенным уровнем качества, престижем продукта и его производителя, в связи с чем, потребитель готов переплачивать за продукт – носитель бренда. То, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле “товар + отношение потребителя к нему”.
Успешное сочетание визуальных (упаковка, визуальная часть рекламных материалов) и вербальных частей маркетинговой коммуникации (имена брендов, слоганы, тексты рекламных материалов различного типа, РR-материалы) является необходимым условием как для понимания адресатом сообщения, так и при определении целесообразности финансовых затрат, связанных с коммуникацией.
Для маркетинговой коммуникации важным является соответствие вербальных и визуальных частей друг другу, а также значимость используемых элементов для целей группы в контексте продвигаемых товаров, услуг или идей.
Управление брендом, включая его создание, продвижение на рынок, адаптацию к меняющимся условиям, определяется понятием брендинг.
Брендинг (англ. branding) – маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Бренды являются основой восприятия потребителями продуктов и услуг, а ключевым понятием коммуникационной концепции маркетинга служит брендинг. Коммуникационная концепция бренда всегда определяется и выстраивается на основе плана маркетинга предприятия, а именно: текущей и прогнозируемой рыночной ситуации, целях деятельности предприятия, стратегии маркетинга, стратегии позиционирования торговой марки и комплекса маркетинга / рыночного комплекса (4р) предприятия. Коммуникационная концепция бренда формирует и описывает имидж бренда – его главную коммуникационную константу и формирует систему коммуникационных каналов бренда в рамках выбранных способов продвижения торговой марки на рынок. На основе коммуникационной концепции бренда проводится:
• разработка всех констант бренда: названия, логотипа, товарного знака / торговой марки, легенды бренда, генерального слогана, фирменного стиля / системы идентификации бренда / brand identity, бренд-бука, гайдлайна / guideline, кат гайда / cut guide, руководства по продажам / sales guide;
• последующее «оформление» всех каналов коммуникаций бренда: дизайна упаковки, этикетки, рекламных виде- или аудио - роликов, наружной рекламы, печатной рекламы, интерактивной рекламы, BTL – акций, директ – маркетинга, каталогов, POS - материалов, web-сайта, интернет рекламы и пр.
Коммуникационная концепция бренда состоит из креативной концепции бреда и концепции продвижения бренда.
Креативная концепция бренда
На этапе создания креативной концепции бренда происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда, и рождается основная творческая идея, которая будет оригинальна, привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем. ............
