Реферат з маркетингу

на тему:

«Вибір каналів розподілу»

Процес формування каналів розподілу складається із п’яти етапів (рис. 1), кожен з яких розглядається нижче.

Рис. 1. Процес вибору та управління каналами розподілу

Етап 1. Виявлення альтернативних систем розподілу

Як фірма може налагодити збут своїх товарів?

Альтернатив кілька: робити це самостійно, скористатися ланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу — фірма-виробник, оптова і роздрібна торгівля —діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати кілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку. Названі варіанти виражають суть альтернативних систем розподілу, що їх може обрати компанія:

• традиційна система;

• вертикальна маркетингова система;

• горизонтальна маркетингова система;

• багатоканальна (комбінована) маркетингова система.

Традиційна система розподілу

Традиційна система — це сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому. При цьому, як уже зазначалося, канали розподілу споживачів промислових товарів і послуг відрізняються.

Канали розподілу споживчих товарів

маркетинговий товар послуга споживчий

Рис. 2 ілюструє чотири альтернативні канали розподілу споживчих товарів – канал нульового рівня, одно-, дво- і трирівневий і т. ін.

Виробник — споживач — це канал нульового рівня. Виробник здійснює прямий маркетинг — сам реалізує товар. При цьому варіанті розподілу фірма-виробник уникає витрат на дистриб'юторів, зберігає контроль над продажем товарів.

Існує кілька варіантів методів прямого маркетингу: продаж товарів вдома; продаж товарів через магазини, які належать виробникові (кіоск біля воріт хлібозаводу, фірмовий магазин "Михаїл Воронін"); продаж за телефоном (телемаркетинг); продаж за каталогом; реклама, що передбачає прямий відгук.

Виробник — роздрібний торгівець — споживач (однорівневий канал). Цей канал розподілу передбачає продаж виробниками товарів роздрібним торгівцям, які, своєю чергою, продають їх кінцевим покупцям (споживачам). Прямі поставки роздрібної торгівлі, обминаючи оптовиків, стають з її укрупненням економічно вигідними. Такий канал розподілу обрала одна з українських фірм-виробників соків. Це дало можливість знизити ціну на 15% (що виявилося суттєвим для пересічного українського споживача) і таким чином збільшити обсяг продажу.

Виробник — оптовий торгівець — роздрібний торгівець — споживач — типовий канал другого рівня, під час використання якого виробник продає свій товар оптовикам, які перепродують його роздрібним торгівцям. Цей тип каналу розподілу особливо економічно вигідний невеликим роздрібним магазинам, які закуповують товар невеликими партіями.

Рис. 2. Канали розподілу споживчих товарів

Виробник — агент — роздрібний торгівець — споживач — цей варіант прийнятний у ситуації, коли невелике підприємство замість того, щоб утримувати власний торговий персонал, використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини і представляють товар на професійному рівні.

Виробник — агент — оптовий торгівець — роздрібний торгівець — споживач (трирівневий канал) — компанії надають право збуту товару агентові, який вступає в контакт з оптовиком, той своєю чергою, з роздрібним торгівцем, отримуючи при цьому комісійні від продажу. ............