Здравый смысл и реальный кодекс норм PR-специалиста Александр Сергеевич Ольшевский, директор центра "Императив", председатель Дальневосточной ассоциации по связям с общественностью; автор курсов по PR и рекламе.
    Одно из отличий любого разумного существа - целеполагание, благодаря чему его действия становятся по-настоящему осмысленными. В то же время в разных сферах и целеполагание разное, да и не все виды профессиональной деятельности можно назвать "осмысленными".
    Конечно, "пиарщик" - отнюдь не альтруист, и одна из его целей - получить деньги; однако отличий от мотивации рабочего немало, хотя бы потому, что деньги за PR-услуги выплачиваются немалые, и за них заказчик желает получить настоящий результат, а не "имитацию деятельности". Соответственно, постановка задач и оценка этого результата здесь намного сложнее.
    Из-за важной роли неофициальных отношений и личного доверия невольно получается, что PR-консультанты живут "по понятиям" - своим собственным, но весьма здравым, основанным на инстинкте самосохранения. Каждому, кто приходит в эту отрасль или обращается к ее услугам, невольно приходится эти "понятия" знать и соблюдать. Если вдуматься, то очень во многом они напоминают универсальные нормы деловой этики, только не декларативные, а реальные, да еще и подкрепленные весомыми стимулами к соблюдению.
    Рассмотрим некоторые из этих принципов.
    Прежде всего это "принцип необратимости": среди изменений, касающихся объекта негативной кампании, ее заказчика и ситуации на рынке в целом, есть определенная часть необратимых, т.е. восстановление полного статус-кво в дальнейшем, если таковое потребуется, может оказаться уже невозможным.
    Существует еще одна сторона этого принципа: целый ряд достижимых с помощью негативных технологий (НТ) результатов необратим по определению, т.е. изменить что-либо в них впоследствии не получится даже при всем желании. Это касается НТ, выходящих за рамки "цивилизованных" (кампания ведет к физической смерти или ухудшению состояния здоровья объекта, изменениям в личной жизни и т.п.), а также задач предельно агрессивного характера (полный уход объекта с политической или деловой арены, окончательное разрушение имиджа, разорение, ликвидация предприятия). Возможно, в чем-то именно этим объясняется "чрезмерная разборчивость" в планировании PR-кампании: нередко при детальном анализе то, что "можно", отнюдь не полностью идентично тому, что на самом деле "нужно".
    "Принцип возвратности", еще более простой, чем предыдущий, и подразумевает, что "действие рождает противодействие". Именно о этом забывают чаще всего. Действительно, нередко и заказчик НТ-кампании, и, что еще хуже, исполнитель, восхищаясь талантливо разработанной стратегией, забывают о самом объекте или недооценивают его: ожидается, что тот с тупой покорностью жертвенной овцы должен наблюдать за разрушением своего имиджа. Увы, на деле вариантов возможных реакций множество, вероятны и совершенно непредусмотренные "сюрпризы", поскольку никто не считает нормальным для себя проигрывать, терпеть поражение на выборах, нести убытки, терять потребителя.
    Кроме того, объектом негативной PR-кампании не станет полуграмотный и неизвестный предприниматель - "давить" его с помощью PR-технологий будет неоправданно дорого; НТ заказывают в адрес объекта достаточно серьезного, а следовательно, обладающего соответствующим интеллектом. ............