Fakta: последовательный успех малобюджетной рекламы
    Андрей Надеин, главный редактор журнала "Рекламные Идеи"
    Поговорим о важном. Может быть, о самом важном в рекламе. О том, что действительно работает. Повод - очередной успех малобюджетной рекламы сети дискаунтных супермаркетов Fakta (Дания): "Бронзовый лев" на Cannes Lions 2005 а потом победа на Cresta Awards 2005. А до этого - множество других побед и бойкое расширение сети магазинов. В чем тут дело?
    В роликах 2005 года - все тот же слоган "Мы действительно хотим, чтобы вы оставались у нас подольше". На этот раз хитроумные продавцы придумали очередную уловку: они вслух читают... штрихкод!
    Меланхоличный голос продавца на кассе: "Тонкая. Тонкая. Толстая. Среднетонкая. Тонкая. Тонкая. Толстая. Толстая..." Покупательница, которая терпеливо дожидалась финала, строго спрашивает: "А вы все назвали?" - "Да!" И опять бормотание: "Толстая. Толстая. Тонкая... Среднетонкая. Среднетонкая..." Вот такой нарочитый идиотизм - это при том, что в сети Fakta внедрена совершенная компьютерная система контроля за ценами - в течение пары часов можно рассчитать и поменять цены во всех 16 регионах страны. "Мы действительно хотим, чтобы вы оставались у нас подольше. Fakta. Требуется всего 5 минут".
    Картинка "документальная": перед камерой проходят люди, определенно мешая съемке, - в общем, "все по-настоящему", как и мечтал Шариков.
    Другой способ задержать покупателей в магазине Fakta - перемещение товаров с места на место.
    Бесстрастный женский голос объявляет по громкоговорителю: "Это информация Fakta о перемещениях товаров. Крем для обуви перемещен в секцию картофельных чипсов, которые были перемещены к майонезам (покупатель с корзиной останавливается и идет назад). Молоко переставлено к варенью, которое теперь стоит ближе к курице. Журналы - как раз рядом с пивом и лимонадами (покупатель начинает метаться по магазину). Фрукты и овощи - над детским питанием. Но кроме яблок, которые оставлены вместе с изюмом (у покупателя столбняк, он чешет за ухом). Спасибо за внимание и приятного дня!"
    Все ролики начинаются с фразы, как бы напечатанной на пишущей машинке: "Как заставить посетителей подольше остаться в магазине Fakta". В роликах никакой музыки - только естественные шумы магазина. Нарочитая малобюджетность и документальность - стилистика, вызывающая доверие.
    Что касается успеха - он очевиден. Владелец сети компания Coop Norden, сокращая обычные супермаркеты, значительно расширяет сеть Fakta в Дании - 21 магазин в 2003-м и 48 - в 2005 году. Сеть Fakta - вторая по величине на рынке дискаунтов, с продажами около 800 миллионов евро и долей рынка 26 % (по данным www.fastmoving.co.za, www.coopnorden.org).
    
    Рост сети магазинов Fakta
    С 1981 года, когда были открыты первые 10 магазинов Fakta, сеть выросла до 300 точек - для маленькой страны это немало. Не стоит еще забывать, что у Coop Norden еще и другие сети магазинов, например Coop.
    Реклама Fakta давно обратила на себя внимание российских рекламистов - помнится, даже был получен "Гран-при" на 11-м ММФР в 2001 году. Все достижения принадлежат перу одного и того же агентства - Uncle Grey - такое вот трогательное постоянство. И между прочим, в этом тоже залог успеха рекламы. Ведь меняя агентство, компания часто вынуждена менять рекламу - ну не лежит душа у криейторов повторять чужую идею! Даже если это Большая Идея, как у Fakta.
    Рекламисты Uncle Grey неистощимы на выдумку - за несколько лет рекламной кампании они придумали множество способов задержать покупателя:
    продавцы прицепляются к ногам покупателей, и те таскают их за собой по магазину;
    продавщица, проходя мимо покупателя, на секунду распахивает свой красный халат;
    товары на полках привязаны длинными резинками и поэтому выпрыгивают из тележек обратно;
    сидящие в подсобке колдуны-вуду оттаскивают кукольных покупателей от кукольных касс - а настоящие не понимают, что это с ними;
    продавцы прицепляют воздушные шарики к детям, и те оказываются под потолком, а родители не могут их найти;
    имитируют очередь в кассу с помощью картонных фигур "покупателей";
    в торговый зал запускается живой кенгуру в боксерских перчатках;
    щиты с изображением бесконечных рядов полок загораживают путь к кассам;
    молоденький продавец останавливает даму, чтобы поговорить с ней об одном "интересном предмете" - сосиске... ............