Урало-Сибирский Институт бизнеса
Программа профессиональной переподготовки руководителей
«Мастер делового администрирования» (Master of Business Administration, MBA)
Дипломная работа на тему
« Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея на основе ПВА компании «Синтек» (г. Первоуральск)»
Выполнил: слушатель группы МВА 7 Ильин М.Ю.
Руководитель дипломной работы: Рублевская Ю.В.
2004 г
г. Екатеринбург
Содержание
Стр. Введение 3 Глава 1. Теоретические аспекты разработки позиционирования торговой марки 1.1 Определение понятия брэнда и торговой марки 5 1.2 Процесс создания сильной торговой марки 10 1.3 Разработка позиционирования торговой марки 16 1.4 Стоимость и защита брэнда 22 Глава 2. Исследование конечных потребителей клея на основе ПВА 2.1 Общие характеристики потребителей 27 2.2 Анализ особенностей покупательского поведения потребителя клея на основе ПВА 40 2.3 Выбор целевого рынка 63 Глава 3. Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея на основе ПВА 3.1 Концепция позиционирования новой торговой марки 69 3.2 Оценка возможных объемов продаж клея новой торговой марки 70 3.3 Разработка комплексного плана продвижения новой торговой марки клея «Синтек» 77 Заключение 95 Список использованной литературы 99 Приложения 101
Введение
В настоящее время потребительский рынок насыщен предложением, и, чтобы не проиграть на сужающемся конкурентном поле, производители товаров и услуг должны обладать технологиями брэндинга. Речь идет о создании марок, чьи товарные и эстетические характеристики в сочетании с психологической составляющей способны привлечь внимание потребителя.
В настоящее время осознанное желание создать нематериальный актив в виде сильного брэнда у российских компаний очень велико. Конечно, брэндированный продукт способен завоевать большую долю рынка, спрос на него растет высокими темпами, его можно продавать по более высоким ценам. Наличие сильной марки облегчает менеджменту компании ведение переговоров с партнерами и выстраивание сбытовой сети, а также увеличивает рыночную стоимость компании. Но сильная марка- это временный актив, если компания не приложит усилий для её дальнейшего управления.
Целью управления является укрепление позиций марки на конкурентном рынке. Позиция торговой марки на рынке – это ее образ в сознании потребителей. Искусство формирования данного образа в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики, называется позиционированием.
В настоящее время проблема позиционирования товара или услуги является весьма актуальной. Всё больше производителей понимают, что физические характеристики товара или потребительская ценность услуги, в случае когда рынок насыщен предложением, не оказывают достаточного влияния на выбор потребителя. ............
