Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе Сергей Николаевич Литунов, кандидат технических наук, доцент кафедры дизайна, рекламы и технологий полиграфического производства Омского государственного технического университета.
    Языковое манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.
    Несмотря на то что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в оыбществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.
    Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.
    Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой - создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который "любит рассказывать небылицы", мы можем, с одной стороны, назвать "фантазером и мечтателем", а с другой - "вруном, лжецом, обманщиком". Или одну и ту же встретившуюся нам собаку - "песиком, собачкой" или "псиной, дворнягой, шавкой". Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как "ужасную, страховидную тряпку", это вовсе не означает, что она на самом деле является такой - здесь вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется "забавной и оригинальной вещицей"?
    Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.
    Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.
    Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:
    общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;
    эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;
    эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать. ............