Рекламный бюджет O'Шонесси Дж.
    Отрывок из книги "Конкурентный маркетинг: стратегический подход"
    Если бы мы знали, какое влияние различные составляющие комплекса коммуникаций оказывают на объемы продаж, то планирование коммуникационного бюджета не представляло бы особых проблем, поскольку каждый вид затрат можно было бы сравнить с окончательной выгодой. Аналогичным образом, если бы мы могли оценить воздействие каждого из предложенных коммуникационных инструментов, то могли бы выбирать лучшие из них и компоновать оптимальный комплекс коммуникаций.
    Утверждают, что с появлением комплексных маркетинговых данных, где информация о фактических покупках потребителей соотносится с данными о просмотренной телевизионной рекламе, появилась возможность измерить возрастающий эффект рекламы, продвижения продаж и ценообразования. Однако это утверждение еще следует подтвердить, поскольку при интерпретации таких данных делается много допущений. Оценка графика реакции продаж
    "Реклама, - в соответствии с утверждением Финеаса Барнума из известного Цирка Барнума, - это немного информации; немного - это всегда плохо". Скорее всего, фирме понадобится более конкретный совет для принятия решения о том, сколько потратить на рекламу. По нашему мнению, Барнум был прав и существует минимальный уровень затрат, опускаясь ниже которого фирма делает рекламу пустой тратой ресурсов. Однако при затратах выше этого уровня реклама влечет за собой повышение уровня продаж, который затем стабилизируется.
    Несмотря на то что соотношение между увеличением затрат на рекламу и результирующим увеличением продаж не одинаково для всех товаров, наиболее традиционно используемой кривой является кривая в форме буквы S, изображенная на рис. 4. Были выделены также и другие формы кривой. На самом деле одно исследование уровней продаж 360 различных товаров пришло к заключению, что только 46% рекламы известных торговых марок в средствах массовой информации влекло за собой повышение уровня продаж и только 16% усилий по продвижению продаж были прибыльными.
    Однако, несомненно, можно поспорить, что при отсутствии рекламы уровни продаж могли бы снизиться, - привлекательный аргумент для тех, кто считает, что реклама известных марок в основном направлена на сохранение существующих потребителей. Но даже в тех случаях, когда можно пользоваться S-образной кривой, фирма все равно хотела бы знать конкретные характеристики, которые бы отражали различные затраты на рекламу.
    
    Рис. 4. График зависимости продаж от затрат на рекламу (принятие решений на основе экспертных оценок менеджеров)
    Фирме необходимо определить суммарные продажи при использовании различных типов и уровней рекламы, поскольку именно с их помощью можно будет определить, покрывает ли прибыль от увеличения продаж соответствующие затраты на рекламу. Рекламодатель также хотел бы знать краткосрочное и долгосрочное действие рекламы на уровень продаж и прибыли, чтобы его можно было дисконтировать с нормой дисконта,* позволяющей отмести альтернативные пути использования денежных средств, при различных уровнях риска.
    Долгосрочное влияние важно, поскольку рекламная кампания может сразу не повлиять на совершение покупки, действие рекламы всегда пролонгировано во времени. ............