"Розничные магниты" в торговых центрах: технология создания и управления

Технология формирования так называемых розничных магнитов, успешно примененная в процессе проектирования торгового комплекса, поможет сделать их работу эффективной, увеличить интенсивность потребительского потока и, как следствие, повысить привлекательность комплекса в глазах арендаторов, что, в свою очередь, позволит увеличить рентабельность вложений в объекты недвижимости владельцев торговых центров.

Условия успешного притяжения

Силу притяжения торгового предприятия можно определить как его способность создавать поток посетителей из ближней, средней или дальней торговых зон, понуждать людей посещать его планово и делать это неоднократно. Количество посетителей с "удаленных территорий" свидетельствует об успехе концепции магазина (торгового комплекса), грамотном управлении им, а также высоком уровне работы службы маркетинга этого магазина. В то же время торговые комплексы с неправильной концепцией и неудачной с торговой точки зрения архитектурой сталкиваются с сокращением области торговли.

При создании торговым предприятием собственного потока необходимо, как минимум, соблюдать одно из ниженазванных условий, как максимум - комбинировать их.

1. Низкие цены. Ценовой фактор является весьма притягательным фактором даже для состоятельных покупателей.

2. Широкий ассортимент. В случае, когда покупатель в одном торговом центре способен удовлетворить сразу несколько различных потребностей в товарах и услугах, он, безусловно, будет отдавать предпочтение именно этому центру. Отметим, что данные потребности могут удовлетворяться не только в одном торговом комплексе, но и на стрит­ритейл, или "торговой улице" (например, в квартале по ул. Куйбышева в г. Минске от ул. В. Хоружей до ул. Кульман). Отметим, что и отдельные магазины, расположенные по соседству, могут испытывать взаимное притяжение. Причем с точки зрения как покупателя, так и продавца даже в случае частичного совпадения ассортимента магазины дополняют друг друга - создается система добавочных "магнитов" для потребителей.

3. Глубокий ассортимент в одной или нескольких товарных категориях. Покупатели предпочитают посещать тот магазин, который предлагает максимальный выбор товаров. Тратить время стоит, если существует уверенность, что подходящий (по цене, модели, качеству) товар будет найден. Как правило, и широкий ассортимент, и специализация магазина предполагают наличие довольно больших торговых площадей, на которых можно эффективно представить все товары. Отметим, что крупные торговые сети, торгующие бытовой техникой, в том числе отечественные, отказываются от работы на небольших площадях. Аналогичная тенденция наблюдается в торговле строительными и отделочными материалами. Небольшие магазины вынуждены менять позиционирование и ассортимент, выбирая при этом одно из двух основных направлений работы. Первое направление - специализация на конкретной товарной группе, часто с переходом к более дорогому и более уникальному товару и поставкам под заказ. Второе направление развития - открытие хозяйственных магазинов, подобных советским "Тысяча мелочей" или "Все для дома".

У вышеупомянутых торговых центров по продаже бытовой техники тоже есть возможность работать в форматах "по дороге" и "у дома". Так, сеть "Harvey Norman", имеющая магазины в Австралии и странах ЮгоВосточной Азии, сохраняет тип магазина с небольшой площадью в отдельно стоящих магазинах и в торговых центрах - в таких точках представлены, главным образом, "расходники", аудио­видео и цифровая техника. ............